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2015年酸奶行业竞争分析:群雄逐鹿,三分天下!

时间:2016-1-26来源:赢销网 作者: 点击:
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2015年酸奶行业竞争分析:群雄逐鹿,三分天下!

刘勇 快速消费品精英俱乐部

导读:近年来,在乳制品行业,常温酸奶是新成长起来的品类,增长速度迅猛。2015年513日,尼尔森提供给中国商报的数据显示,目前在所有乳制品品类中常温酸奶增速最快,去年该品类的销售额增幅为120%,而冷藏酸奶只有14%。增速迅猛让2014年常温酸奶在液态奶中的销售占比已达6%,并呈逐月上升的趋势,截至20153月,该数据已经提升至10%

常温酸奶的前世今生

常温酸奶这个新品类2009年由光明乳业首次提出。当年光明乳业率先在业内推出了首款常温酸奶莫斯利安。莫斯利安一经推出就获得了市场认可,并取得了巨大成功。受益于该产品的热销,光明乳业的业绩也一改2008年的低迷,自2009年开始一路向上。2014年光明乳业204亿元的总营收中仅莫斯利安就贡献了近三成,是光明所有产品中增速最快的。无论如何,莫斯利安给大家交了一个满意的答卷。2010上市当年,2亿销售额;2011年,7亿销售额;201216亿销售额,201330亿,2014年上40亿。

莫斯利安的成功有以下几个原因:

第一:独立品牌战略我们都知道,在郭本恒接手光明的时候,光明是腹背受敌:大中国布局没有完成、液态奶遭遇压力、酸奶第一丢失、亏损、怀疑等问题困扰,可以说是十分艰难。而这盘棋,郭本恒该怎么下,战略变革是重点。因为在光明的战略品系中,没有一只产品是高毛利的。这个战略格局和蒙牛将液态奶做到200亿左右的时候很相似。蒙牛通过出高档产品特仑苏的成功,拯救了蒙牛的战略。可以说,光明酸牛奶之于莫斯利安,就如同蒙牛液态奶之于特仑苏。光明成功的根本是将莫斯利安没有当成简单的副品牌,而是作为子品牌或独立品牌运作的。

第二:大对手不重视酸牛奶市场。当时酸牛奶市场不是蒙牛、伊利的主战场,所以蒙牛、伊利不是过分重视。另外,轻量级对手大多经营保守,创新缺乏。正是因为光明遇到了这样的两类竞争对手,才使得莫斯利安有了快速发展的天时、地利、人和

第三:市场没有新品类。最近五年来,中国乳业市场除了老酸奶昙花一现搅动了一点风云外,几乎都是平平静静。这也是的莫斯利安的品类推出有了吸引眼球的资本。同时,因为没有新的战略模式和战略品类的出现,导致了整个乳品行业还是在低层次运行。大企业修修补补,小企业抄抄写写。这些都是莫斯利安的机会。

第四:市场需求。光明品牌旗下的消费者有10-20%有高档需求。当年特仑苏就是抓住了蒙牛消费群金字塔的顶端需求成就了奇迹。市场的需求和产品概念的完美结合,最终为成功奠定了很好的基础。

我的观点:莫斯利安主打“长寿村的秘密”、并赋予欧洲进口”保加利亚“背景,突出功能性同时强调欧洲血统提升了产品的高端性。

常温酸奶市场 竞争变得激烈

增速迅猛、利润高,让常温酸奶看上去像一座金矿。莫斯利安成功后,伊利、蒙牛等乳企也纷纷相中了这块蛋糕,推出了安慕希、纯甄等常温酸奶。

查阅伊利、蒙牛的财报发现,去年伊利业绩贡献最大的液体乳产品中,常温酸奶产品安慕希的销售表现不俗。该公司提到安慕希等产品销售份额不断提高,带来的产品结构升级共增加了18.54亿元的收入。与此同时蒙牛酸奶品类2014年共创造了74.14亿元的收入,在液体奶中占比进一步提升至17.2%,而上一年该数据为14.3%

我的观点:伊利安慕希主打”希腊好酸奶“、”比普通酸奶高35%蛋白质营养“、与莫斯利安一样突出功能性及欧洲血统,产品定位大同小异。

我的观点:蒙牛的这支酸奶如同它的名字一样“纯甄”,传递的是无添加的理念,通过它与其他酸奶进行区分!本身健康的理念不错,但缺乏安慕希、莫斯利安炒作的欧洲血统,使消费者感觉缺少高端性!

不过,不同于光明,伊利、蒙牛在推出常温酸奶之前就拥有较强的市场渠道体系,这让其在常温酸奶的市场布局上具有后来居上的优势。后入局者的增多抢占了一定的市场份额,这影响了莫斯利安销售额的增长速度。

光明乳业董秘沈小燕对此并没有否认,“常温酸奶现在的竞争是比以前激烈了。”财报显示,尽管2014年莫斯利安销售额的增长速度依然强劲,同比增长达85%,但是与上一年比却放缓了21.5个百分点,而2013年该数据为106.5%

常温酸奶的市场空间有多大?

据乳业专家宋亮观察,在常温酸奶品类上,2014年总市场规模大小将近100亿元,其中光明占了六成的市场份额,伊利和蒙牛加起来的市场份额有三成,君乐宝、皇式、圣牧等占剩下的一成。宋亮判断,今年常温酸奶的市场规模能达到130亿元。

按此计算,常温酸奶的增速将出现大幅度放缓,要知道仅2014年莫斯利安销售额的增长就达到了30亿元。在宋亮看来,常温酸奶出现的市场背景是,很多三四线城市的消费者对酸奶有强劲的消费需求,但是我国冷链物流的不发达,让冷藏酸奶难以满足这部分消费需求。宋亮进一步判断,随着我国冷链物流的发展,常温酸奶这个过度性产品将进入平稳发展阶段,未来五年的市场空间将在三四百亿元左右徘徊。

对于宋亮的判断,乳企似乎并不认同。蒙牛公司相关负责人认为,相信在各品牌的共同推动下,常温酸牛奶会是一个非常大的品类。伊利相关负责人也持类似观点,对方说一个品类的市场前景是否大,主要看企业怎么推动,我们还是比较看重常温酸奶的发展前景。

将来谁是常温酸奶的王者?

正所谓,“胜者为王,败者为冦”,常温酸奶的市场容量扩大了,大家都想分一杯羹,但竞争的最后肯定出来输赢,根据笔者来看,未来常温酸奶的格局是”三分天下,一家独大“,“三分天下”指光明莫斯利安、蒙牛纯甄、伊利安慕希,“一家独大”指伊利安慕希一家独大,此话怎讲?下面给大家分析下:

首先,我们知道根据品牌规模,伊利、蒙牛、光明是前3名,论资本、渠道品牌、投入等其他厂商无法抗衡,常温酸奶基本是他们引领市场在走,三分天下的说法不言而喻。

"一家独大“是那一家?笔者认为是安慕希,为什么这么说?第一光明在全国有影响力的子品牌只有莫斯利安,其他产品只能在华东地区能稳住份额,单靠一支产品的利润未来和蒙牛、伊利来竞争肯定不现实,说白了,就是没那么多钱花。

第二,蒙牛在牛根生时期推新品确实令人佩服,大手笔,能调动公司所有资源、团队来做一件事,并且擅长娱乐营销,从酸酸乳开始,连续成功推出了特仑苏、真果粒、儿童奶几只上几十亿的品类。除了牛根生个人领导魅力外,蒙牛团队的狼性精神也发挥重要作用。但反观离开牛根生,中粮入驻后,蒙牛好像失去了魂,一支成功的新品都没推出来。特别是2次重大媒体曝光,对品牌的影响尤为严重,对于原来建立起的品牌受众流失了,对于跟随的受众不敢买了,80%的消费者最后投向了竞争对手伊利的怀抱。并且最近2-3年的营销跟伊利完全不是一个档次。13"中国最强音‘‘(酸酸乳)、14年”中国正在听"(纯甄)试图延续“超级女声”的辉煌,忽视了现时代消费者的娱乐喜好,只可惜最后一点水花都没溅起。

第三,伊利最近几年的营销都是大手笔,“爸爸去哪儿2.4亿,“爸爸去哪儿3.5亿,“奔跑吧兄弟2.3亿,“最强大脑”2亿,对现象级节目全部垄断,反正周末你都会选择其中一个看,你看完后除了“伊利XX"冠名记不住其他的。伊利通过大投入实现品牌的变现,利润的提升,并再次投入,从而实现良性循环。

所以说,“三分天下,一家独大”不是假的。

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