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一个广告 它5个月卖了130亿!!!

时间:2016-12-9来源:赢销网 作者: 点击:
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    在一片互联网的热潮之中,似乎一夜之间,所有传统运作都陷入了唱衰中!

传统渠道不行了,传播品牌不行了,传统媒体不行了……

但是,事实是否果真如此呢?

答案是否定的!

我们看到,凭借传统渠道优势,OPPOViVO手机低调的超越了昔日明星小米,跻身全球第四、第五。

而在电视广告上,最新的这个案例,短短5个月竟然促进产生130亿的销售

它是如何做到的?

▎一个广告它竟5个月卖了130亿!

都在说传统营销工具不行了,但是这个发生在今年的真实案例,告诉我们,这种说法是不靠谱的!

2016年,一则碧桂园地产广告在央视疯狂刷屏

成绩惊人! 5个月卖了130亿

2016年,一则碧桂园广告疯狂在央视刷屏,一则碧桂园 “森林城市”电视广告刷屏了!

碧桂园森林城市广告,先后登陆CCTV-1《新闻联播》、《焦点访谈》前后的黄金时间,CCTV-234513等各频道联动播出,碧桂园还独家特约CCTV-2《央视财经评论》,并成为CCTV-5NBA2016猴年新春贺岁官方推广合作伙伴”,全面铺开的品牌宣传给碧桂园带来了巨大的宣传力度和广泛的品牌效应。

而最新公布的成绩让人大吃一惊!

碧桂园集团副总裁、新闻发言人朱剑敏则表示,因为广告的助力,碧桂园森林城市,短短的5个月,实现了全球130亿的销售。碧桂园也从行业第7上升到第3

这个成绩,无疑给当下纷纷对传统媒体唱衰的说法一个耳光!!

▎这个商业奇迹背后,如何成就?

在碧桂园森林城市广告奇迹背后,这一切是如何成就的?

或者说,一个有效的广告营销推广如何成就?

成功广告法则

=好的传播平台X广告销售X投放力度

一个好多广告营销推广,需要满足三个条件、好的传播平台、有销售力的广告、投放力度要够强三个条件!

1传播平台要够强,拥有较强的传播覆盖面

——选择拥有庞大用户量、公信力的平台

1)庞大用户量的平台

做广告的目的有两个,一个是让是为了让消费者知道,知道的消费者越多越好,另一个就是让知道的消费者有购买兴趣、消费欲望。

前一个目的是主要由传播平台决定,拥有用户数量越多的平台,意味着可以向越多的用户从传播,这也是为什么用户越多的媒体平台,它的投放费用越高的原因。

2)拥有很强公信力的平台

一个优秀的传播平台,除了拥有庞大的用户,还要拥有很强的公信力,让消费者这所信赖,这也是权威媒体、权威机构的公信力。

一位品牌传播专家感叹,一场喧嚣之后,大家开始意识到品牌为人所知,还是为人所信是两码事。这也是为什么越来越多的企业开始重新选择严肃平台进行传播的理由。

这也是,面对经济下行压力,以及各种新兴媒体的猛烈攻势,央视依然保持了很好的市场占有率,保持广告界“一哥”的位置不可撼动。

数据显示,央视今年里约奥运会广告销售额相比四年前的伦敦奥运会逆势增长30%。中国女排决赛时,央视开创性地“边直播、边卖广告”,创造了单场赛事最高销售额增长980%的业绩,实现了收视爆棚、广告秒抢的奇迹。此外,在G20峰会等各种独家资源的转播报道中,也创造了新的收视率记录。

这就是拥有庞大用户数量的权威媒体平台的价值!

而且,我们看到碧桂园所选择的广告时段也是比较用心,新闻联播、焦点访谈前后的黄金时间,也都是央视受关注度比较高的时段,效果上也会更好一些!

2、广告内容要有销售力,拥有很强的说服效果

——有吸引力、说服力

记得大约10年前,曾和地产业内人辩论过,地产广告卖了几套房子,说那种单纯的形象广告缺乏说服力、需要更有说服力的深度沟通,他们曾不屑,但是之后、那种充满较多文字内容的地产广告软文化成了一种趋势,毕竟深度沟通,表述更全面,而此次碧桂园的央视广告,无疑就是电视版的软文广告

除了选择一个有价值的传播平台、选择受关注的黄金时段以外,还要在内容上下功夫!

广告,切记不要做成简单的、缺乏吸引力和说服力的形象广告,而要做有吸引力和说服力的广告!

我们看碧桂园“森林城市”的广告词

“新加坡旁、碧桂园森林城市,可容纳几十万人口的智慧生态之城;

地上规划、轨道交通连接整座城市,地下两层为道路、立交、停车空间;

全城地面都是公园、没有车辆穿行,人们可以随意晒太阳、跑步、健身、游泳;

建筑外墙长满植物,就如生活在森林里;

这是一座永久产权的现代化新城;

享受新加坡的繁华便捷、和马来西亚的经济实惠;

孩子从幼儿园到大学的国际教育;

亚洲优越的医疗服务,让父母在此颐养天年;

更享丰富的城市配套和安全、宜居环境;

未来城市榜样,新加坡旁碧桂园森林城市”

这则广告分别从位置、交通、环境、产权、地利、教育、医疗、城市配套等方面进行了详细的说服,如

1、位置:新加坡旁、智慧生态之城

2、交通:地上规划、轨道交通连接整座城市,地下两层为道路、立交、停车空间

3、环境:全城地面都是公园、没有车辆穿行,人们可以随意晒太阳、跑步、健身、游泳;建筑外墙长满植物,就如生活在森林里;

4、产权:这是一座永久产权的现代化新城

5、地利:享受新加坡的繁华便捷、和马来西亚的经济实惠;

6、教育:孩子从幼儿园到大学的国际教育;

7、医疗:亚洲优越的医疗服务,让父母在此颐养天年;

8、城市配套:更享丰富的城市配套和安全、宜居环境;

最后以一个“未来城市榜样”作为品牌形象,对消费者关于购房感兴趣的多个方面进行了有力、充满吸引力的说服,拥有很强的说服效果。

3传播投放力度要大,长期传播、形成较强印象

——持续的推广力度,进行多次心智传播推广

在做好上面两个工作以后,还要做好一个工作,那就是传播投放的持续性,毕竟要在消费者心中形成持续的印象,不可能一蹴而就,需要时间!

中国商业战争史玉柱曾表示:“电视广告要在消费者脑海里形成印象,需要很长时间,需要持续。”“广告你要做的时候,比如电视广告,有很多企业就说我就做1个月、3个月的广告预算,做完之后我就不做了,其实这种做法是最浪费钱的。”“如果你播得少,这个钱就浪费掉了,就相当于你刚刚预热一下,预热了3个月、6个月,你把火给撤了,你的水就永远开不了了,你前面烧的火白烧了。”

广告犹如空中轰炸,要想夺下一个阵地,很难短时间内完成,需要持续的进攻推进。

▎广告依然是营销利器

  如何用好,要深思!!

    传统渠道传播都仍很有价值  

这两年,在一片互联网的热潮之中,似乎一夜之间,所有传统运作都陷入了唱衰中!传统渠道不行了,传播品牌不行了,传统媒体不行了……

但是,事实是否果真如此呢?答案是否定的!

我们看到,凭借传统渠道优势,OPPOViVO手机低调的超越了昔日明星小米,跻身全球第四、第五。

同样,媒体上也是如此,传统媒体与新媒体相比,还有它独特的价值,与新媒体相比,传统媒体具有与生俱来的权威性与严谨性,传统媒体是专业的信息传播机构,除了自身具有信息的搜集功能外,还有制造、生产高质量的新闻产品的能力,传统媒体的公信力还是很高。

今年刚刚结束的美国新一季广告预售季中,很多买家重新将大量资金投入电视。美国广播公司、哥伦比亚广播公司以及福克斯等六大电视频道的广告业务,也都呈现出令人振奋的增长。

世界上的最大的广告主——宝洁,它深谙广告营销的重要性,在广告投入上从不吝啬。然而,在经历了两年的与facebook等网络媒体合作的精准投放后,最终决定2016年继续增加广告预算,尤其是用于电视等传统媒体的广告投入。

2014年,宝洁宣布与Facebook展开合作以来,其在社交平台上的精准投放累计花费了7亿多美元,然而投放效果并不理想。去年年底,宝洁已经开始加大电视广告的投放支出。2015宝洁在电视广告上的投入是14亿美元,比2014年下降了12%但今年1月电视广告投入同比增加了13%,第一季度同比增加11%,达到4.29亿美元。

宝洁7亿美金换回教训:永远不要小瞧公信力第一的电视媒体

而在今年920日,有“经济晴雨表”之称的中央电视台黄金资源招标活动再次启动。当天,举行发布会的北京国贸大酒店群贤宴会厅里座无虚席,来自企业、广告公司、媒体高管1000余人从全国各地赴京与会。不仅有联想、格力、美的、TCL、京东、蒙牛、洋河、燕京、山东旅游局等传统广告大佬,也有华为、京东这些新贵,数百家企业高层纷纷前往。

而这些数据,也说明了传统电视媒体的独特传播效果!

光明乳业 独家冠名央视里约奥运《奖牌榜》,并追投女排决赛套、女排决赛颁奖前广告,莫斯利安酸奶日均销量较平时增长41.7%,女排决赛后,822日早盘光明乳业一度触及涨停;

东风汽车 冠名的《加油向未来》今年7月份在央视一套播出,当月,东风乘用车销量大增115%

广汽传祺 今年连续三个月投放《新闻联播》提示收看资源,上半年销量同比暴涨170%,;

恒大海花岛 通过在央视的轰炸式传播,短短十天内创下三大世界之最——开盘销售金额122.05亿元、销售面积136万平方米、认筹到访人数10万名;

金正大 2013年起连续三年投放《新闻联播》后黄金资源,同时布局央视娱乐营销,锁定一套黄金大剧、《星光大道》等王牌栏目,近年的年销量增幅均达到40%以上

………………

碧桂园“森林城市”广告案例,以及上面的光明乳业、东风汽车、广汽传祺、恒大海花岛、金正大等案例,都在说明传播的效果、传统媒体的效果!

广告营销依然是营销利器!

如何用好,要深思

广告,作为营销几大关键要素之一推广,它始终占有主要份量。

商业运营的几个方面,产品解决买什么,推广解决让人们知道、渠道解决在哪里买。

广告作为推广的重要手段之一,发挥着重要作用,基本上多数行业的领军,都与广告有着很大关系。

而如何用好,则是一个值得深思的问题!

碧桂园在央视“森林城市”投放的广告,给人们提供了很多值得思索的地方——传播平台、传播时段的选择,传播内容的销售力构成,投放的力度等。这一切构成了广告营销大战的有效性。

广告是营销的重要利器,想用好一定要下功夫!

附录:碧桂园森林城市广告视频

这个5个月,帮助碧桂园卖了130亿的广告

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作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者 产业观察家、 资深营销管理专家

    公众号:商业领军 IDyingxiao360-com

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