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如果黄光裕没坐牢,天猫和京东还能有今天吗?

时间:2016-5-13来源:赢销网 作者: 点击:
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如果黄光裕没坐牢,天猫和京东还能有今天吗?

于建民

今天,中国的零售格局已发生了新的变化,阿里系的天猫、淘宝和京东成了零售的新霸主,但是如果当初黄光裕没做牢,天猫和京东还能做这么大吗?

虽然也许大势无法改变,但是作为一代传统零售教父的黄光裕,一定会给天猫、京东今天的零售格局形成很大的冲击!

▎如果国美教父黄光裕没有坐牢

零售业格局会是今天这样吗?

    7年前,家电零售教父黄光裕坐牢前,他已登上人生巅峰,三次登上中国首富,并拥有中国最大的家电连锁帝国,而阿里系和京东的B2C都还没成气候。

 7年后,国美帝国掌门人黄光裕深陷狱中,而阿里系天猫淘宝和京东成为新的零售霸主。

  200811月,国美教父黄光裕接受调查,之后他没有出来,2年后的2010年宣判。

    2008年,国美在中国的零售卖场正处于如日中天,而彼时,无论是淘宝还是京东都处于初期。阿里系的淘宝相对好一些,在2008年的交易额达到999亿,但是仍处于盈利不大的状态,2005年,为了获得资金,阿里与雅虎达成合作,雅虎以10亿美金+雅虎中国入股阿里,占股40%,这笔大额资金在当时充分解决了阿里的资金问题,也为后来困扰马云的股权争议埋下了问题;而刘强东在2007年才拿到今日资本徐新的重要投资,算是有了充足的扩张弹药,开始试探性的向外地扩张。

    而当时的黄光裕,已经第三次位列中国首富,他分别于200420052008年位列三度问鼎胡润百富榜之大陆首富,其中,他2004年第一次登上中国首富时,年仅35岁,在2008年,他以430亿的身家再次成为胡润中国百富榜的首富。

    7年后,2015年,阿里和京东分别上市,市值分别超过万亿和千亿,传统零售巨头已经远远无法与他们相比,其中阿里市值超过2000亿美元,京东市值超过300亿美元,马云和刘强东的身家分别超过1000亿人民币和400亿人民币,此时国美的市值已远远无法与他们相比。

    如果黄光裕没有坐牢,零售业格局会是今天这个样子吗?

▎作为一个时代的零售教父

黄光裕有着自己超强的能力和个性

黄光裕的坐牢打破了国美帝国的凶猛扩张步伐——由攻势转为守势,让商业帝国的扩张版图止步,如果黄光裕没有坐牢,发展结果还是让人难以想象!

作为一个时代的商业教父人物,特别是零售行业的教父,黄光裕有着超强的能力、个性,并有着远超同时代大佬的影响力。

黄光裕有着超强的能力、个性和影响力

1、超强的运营能力

16岁时,黄光裕随兄长黄俊钦开始做生意,北上内蒙古谋生。

18岁时,黄光裕跟着哥哥黄俊钦揣着在内蒙古攒下的4000元,然后又连贷款借了3万元,在北京前门珠市口东大街420号盘下一个100平方米店,开了第一个“国美”店,先卖服装,后来改卖进口电器,并逐渐成为了专业的电器卖场。

24岁(1993年)时,开始统一连锁化经营,国美电器统一门店名称、统一商品展示方式、统一门店售后服务、统一宣传,建立起低成本、可复制的发展模式,形成中国家电零售连锁模式的雏形,也可以说是国内现代商业最早进行连锁经营的代表。

11年后的2005年,黄光裕成为了中国家电零售的霸主,中国最年轻的世界首富。

这其中,黄光裕在经营上开了很多行业先河,无论是无师自通、类似于百货领域沃尔玛的低价策略,还是中国内地市场最早开始做连锁经营的模式,乃至于中国家电零售业最早开展全国化扩张,都展现了其超强的运营能力。

2、狼性的凶猛进攻

年仅35岁即登上了中国首富位置,体现了黄光裕的狼性进攻能力。

1993年,24岁的黄光裕与兄长黄俊钦在事业上分家,黄光裕执掌了家电连锁,黄俊钦进军了地产业,黄光裕开始了认真经营自己的零售王国。

1999年,30岁的黄光裕开始带着他国美走出北京,开始了其国美帝国的凶猛扩张史。

19997月天津国美开业、这也是国内家电连锁卖场最早开始全国扩张,而作为对手的苏宁电器在2年后才开始全国扩张。

当时,对于黄光裕置北京同城老对手大中电器于不顾,转而走出京城去扩张,遂使大中在京城“坐大”,人们一直有些不解。但黄光裕却有他自己的想法,他认为当时在北京与大中直接“厮杀”,并不是上上之策。他先调整策略,先实施全国扩张,尽早成为全国第一品牌,拥有全国规模后,再回头“挟全国之力来敌一隅”。后来的事实正是如此:国美经过6年的扩张后,已基本完成了全国布局,而大中则错过了那个时机,导致最后难以走出京城。

可以说,这个扩张既体现了黄光裕家电零售大环境时机的把握,也充分展现他的智谋。

199912月,国美瞄准华东市场的上海国美店开业。

2000年底,国美挺近大西南市场的成都国美店开业

20018月,国美针对东北市场的沈阳国美店开业……

2004年底,短短5年时间,国美电器已经在全国的40多个城市及香港及东南亚地区,拥有了30家分公司、260个门店。

20046月,国美电器在香港上市黄光裕的身家突破百亿,首度问鼎中国首富。

而在国美上市后,依然没有停止进攻、扩张、和收购。

20054月,黄光裕成功收购哈尔滨黑天鹅全部网络,从而使国美在黑龙江省市场份额达到75%8月,黄光裕成功收购深圳“易好家”全部网络;11月,黄光裕成功收购“武汉中商”全部网络;12月,黄光裕成功收购“江苏金太阳”全部网络。

20067月,黄光裕的国美电器与永乐电器合并,实施双品牌运作战略

20079月,黄光裕成功收购陕西蜂星电器全国网络,使得国美在通讯业务上得到进一步巩固与加强;

20071214日,国美宣布收购占据北京家电连锁一半份额的大中电器,并全面托管大中电器。

20083月,黄光裕的国美以三联商社第一大股东身份,控股三联商社。

这一切的高节奏的收购扩张在200811月,随着黄光裕的被调查而放缓。

如果没有调查、入狱,国美的扩张,也许是另一番景象……

这个当时最凶猛的家电连锁帝国将会成为什么样子?

3、霸气的魄力

无论亲自指挥全国扩张,还是面对竞争对手、供应商,黄光裕都给人一种霸气的魄力。

在人生30岁而立之年时,黄光裕已经开始指挥他的国美军团开始全国扩张,而且在全国扩张过程中,黄光裕经常亲自坐镇、指挥,一个市场一个市场的拿下各个区域的主战场。

2004国美全球战略合作高峰会上,面对供货商,黄光裕特别强调:“你能给我付出,我就带头扶持你的品牌。你若拿我黄光裕平衡我的对手,我就有办法去平衡你的对手。”后来,“平衡”这个词多次出现在他的口中,即便面对媒体,他也丝毫不掩饰他的态度。

黄光裕执掌时代,国美定期召开全球家电峰会,昭示一种霸气和影响力,而2005年,2005320日,国美电器在上海国际会议中心举行了一场中国消费电子行业有史以来规模最大、规格最高的“华山论剑”,在这场会议上,黄光裕以一个霸气的光头出现,也将他的霸气推到了一个顶点。 

图:黄光裕霸气的光头形象

4、超强的影响力

当时,黄光裕在中国商界、乃至于消费者心中都具有超强的影响力。

他本人“18岁从北京一个不起眼的小店做起,年仅35岁问鼎中国首富”的传奇经历为大众所熟知,成为中国商界人士的偶像、创业者的偶像,以及大众钦佩的对象。

他曾是央视财经节目的嘉宾,经常出现在媒体报道中,当年各大媒体关于国美掀起的价格大战,所报道的频率不低于后面的阿里、京东。

黄光裕及国美频繁见诸报端,他和他创立的国美,每个大动作,都会成为焦点,他所构建的国美全球战略合作高峰会更是成为业内的年度盛事。

可以说,黄光裕媒体及大众消费者中具有超强的影响力,这种影响力一点不亚于今天如日中天的阿里马云和京东刘强东。

虽然张近东运营能力上与黄光裕不分伯仲

但是在三个方面,缺乏黄光裕的影响力

虽然张近东和黄光裕是当时齐名的家电双雄,两者带领的公司PK,被称为“美苏争霸”,可以说在运营能力上,张近东与黄光裕相比、不分伯仲,毕竟业绩证明了一切。不过,在后三个方面——狼性的凶猛进攻、霸气的魄力、超强的影响力上,与黄光裕相比,还是有所缺乏。

1)苏宁张近东和国美黄光裕两种不同风格

张近东儒雅VS黄光裕狼性霸气

虽然两位同为业内领袖,家电零售业的领军大佬,在多年的竞争中不分伯仲,但是两个连锁巨头所呈现出是两种不同风格。 

出身于南方江浙皖地区的张近东,在南京师范大学读过中文,身上有一种儒雅的风格,在36岁时就引入了后来的职业经理人孙为民,在41岁时更是把孙为民推向了前台。

而出身与广东潮汕地区的黄光裕,从小就有着潮汕人的闯劲,特别在16岁时就与大2岁、年仅18岁的哥哥黄俊钦闯荡内蒙古谋生,足见兄弟二人不俗的闯劲,2年后,兄弟二人开始在北京开设一个不起眼的小店,也开始了后续的家电连锁传奇。

1999年,年仅30岁,比张近东小6岁的黄光裕就开始了全国扩张,而张近东直到2年后才开始全国扩张,其后35岁时更是成为中国首富,足见黄光裕的狼性与霸气。 

2)虽然苏宁和国美经营能力不相上下

但是在大众影响力上,张近东还是弱于黄光裕

虽然,苏宁和国美在,一个注重内功、内敛的修炼,一个注重外扩、凌厉的扩张,中国的家电连锁从最初的几十家规模大的连锁相互PK,做到后面的几大巨头连锁博弈,然后最后变成国美苏宁的双雄争霸,充分展现了苏宁和国美两者不俗的经营能力。

但是在霸气的魄力、影响力上,特别是大众心中的影响力上,张近东要弱于黄光裕。而这些在于线上零售的对决中,可以发挥不小的作用。

一方面,不会在商战中这么被动

黄光裕是一个崇尚狼性进攻精神的人,如他当年与同行对垒的PK一样,异常凶猛,他喜欢主动进攻,而不是等待,等待着被对方PK

这一点上,黄光裕从他16岁和哥哥开始闯荡就开始展现,大家当时都南下经济前沿的广东闯荡淘金,他却和哥哥选择了大西北内蒙闯荡。而在当年的家电连锁PK大战上,他带领国美团队华东、西南、西北、华北等进攻一个个区域中心城市,而被称为“美、苏争霸”的家电大战中,国美一直保持进攻的态势。

整个过程中,黄光裕和他带领的国美,始终保持敢为人先的狼性进攻精神,业内最早开始利用报纸广告、最早开始连锁经营、最早开始全国扩张……

如果黄光裕在,或许线下零售不会这样被动,从以前的引领变成处处跟随线上!

另一方面,不会在传播上处于劣势

一段时间里,传统零售缺乏黄光裕这样重量级的商业领袖站出来,与线上巨头进行交锋、PK,让传统零售在影响力上缺失、缺位,直接这场线上、线下零售之战的战局发展。

媒体传播上,无论是阿里马云,还是京东的刘强东,在线上、线下的几场关键战役上,始终占据媒体焦点,例如马云作为热点人物,参加央视《赢在中国》节目、各大国内国际商业论坛,成功造节“光棍节”,而刘强东成功利用微博让京东站在焦点,引发商业PK大战,与当当PK、与苏宁PK

这种善于调动媒体的优势,在黄光裕身上同样存在,国美扩张时,每进一地调动各大媒体、掀起热点,其所打造的“国美全球战略合作高峰会”更成为业内一年一度的焦点,甚至于黄光裕的一言一行,都会引发媒体报道。

相对而言,这一点是一直低调的张近东很少做的。

因此,在线上与线下零售PK中,传统零售大佬几乎失声、也失去主动进攻性,为大众所看到的只有焦点的线上大佬——阿里、淘宝、天猫的马云和京东刘强东,传统零售大佬几乎边缘化。

如果黄光裕在,作为线下零售代表的黄光裕,一个擅长主动进攻和发起传播攻势的零售教父,当年他正是凭借这些,从百货业态中把家电业务抢出来,构建了专业的家电卖场,而在新时代变局中,相信同样也会发挥作用,对格局的改变一定有所影响!

    ▎虽然每个时代都有代表性的企业

黄光裕在,肯定还是会冲击格局状况

    虽然,每个时代都有成就每个时代的企业,国美、苏宁是传统商业运作巅峰时期的产物,而天猫和京东是互联网催生的产物,他们虽然代表两个不同时代,但是相信如果黄光裕在,天猫和京东肯定会受到黄光裕所带领的国美帝国的冲击。

虽然天猫、京东成于特殊时代

    黄光裕肯定不会让他们赢得这么轻松

    虽然每个时代,都有自己时代的企业。但相信黄光裕在,竞争格局肯定不是目前样子!

因为,两个成就天猫、京东的杀手锏——价格和传播黄光裕本人就运用的非常犀利,更可以说是大师级的企业家

在电商成长的过程中,伴随着烧钱大战,两个杀手锏发挥了重要作用。一个是价格,另一个是传播

一方面,通过价格战冲击了线下卖场,因为价格战,让线下卖场变成试衣间、体验店,形成了消费者线下体验、线上购买的状况,而导致了线下零售业务受到冲击。

另一方面,通过传播,让更多消费者熟知,快速扩大影响力。在推广的过程中,马云和刘强东一直占据媒体传播的焦点,不断传播放大线上的影响力。

而在这两个方面上,一直都是黄光裕的强项,一点都不落下风,甚至具有很强的优势!

首先,在价格上,当年黄光裕黄光裕被业内称为“价格屠夫”,而国美的成功崛起,正是通过价格战打败了传统百货,把家电独立出来,而与其它家电连锁卖场PK中,国美也正是通过价格战胜出,价格战也打出了国美的超强影响力。

其次,在传播上,黄光裕在中国具有着超强的影响力。无论是他35岁成为中国首富的传奇、还是他成功打造中国家电连锁霸主的经历,以及黄光裕所打造的国美品牌,都在中国有着超强的影响力。首富、行业霸主、商业大战、一言一行的关注,这些传播的要素在马云和刘强东的身上都曾成功调动,发挥重要作用,同样这些要素黄光裕都存在,而且很善于调动,同样也能发挥重要作用。

因此,如果黄光裕仍然在外面执掌,充分发挥他的超强影响力和价格攻势,也许大势无法改变,但是市场格局大小肯定会有所变动!

而且即使在狱中,黄光裕也做了睿智决定

  黄光裕即使在狱中,不能在外面亲自执掌国美,他当年努力打造的职业团队承担起了责任,避免了掌门人黄光裕在外陷入混乱、依然能成功维持起国美商业体系的运转。

而即使在狱中,黄光裕也为国美做出了一个睿智的决定——线上线下同价、做好线下、争取更好地议价权。

20128月,京东准备切割家电市场,掀起与苏宁的价格大战,刘强东利用他当时很有影响力的微博,将这场商战演变成了众人皆知的焦点,甚至调动了央视的关注报道。

在这场PK中,苏宁有两个相对欠妥的策略——线上线下不同价,主要拿线上与京东做PK,当然苏宁当时这么做有自己的合理考虑,一, , 旦线上线下同价,意味着线下的利润将受冲击,同时,苏宁当时想迅速冲击做大苏宁的线上业务。

但是这两个策略都出现了问题,线上线下不同价,强化了人们对线上价格优势的印象,同时也会对苏宁线下构成不利,同时,苏宁拿自己的线上业务冲击京东,等于拿自己的弱势跟对手的强势PK,在商战结束统计业绩的时候,两个一对比,反而更凸显了京东的突出。

而之后,国美却迅速做了调整,一是线上线下同价,二是注重发展线下。

一方面线上线下同价,避免了以前沦为体验店的窘境!当消费者去店里购物的时候,直接拿手机PC进行京东与国美价格的对比,只要比国美低,国美立刻把价格降下来,这样就避免了以往“线下体验、线上下单”的不利,避免了业绩的流失

另一方面注重发展线下,强化优势,做大总量,拿到价格优势。进一步强化线下的量,而做大线下的量,意味着销售总量提升,而销量的提升,可以让国美在与供应商谈判的时候,拿到低价,强化低价优势。

这两个决定虽然大势上没有改变,但是却扎扎实实的改变了PK的不利状况。国美到2015年底已经实现连续十个季度盈利增长,在最新发布的2015年业绩中,国美净利润增长30%,达到20.7亿,相对照的就是京东亏损94亿。

而这种调整,一方面稳住了业绩,另一方面,以后黄光裕的复出打好基础,更大动作等待黄光裕复出。

毕竟黄光裕还没有出来,作为国美灵魂和传播的大卖点,国美唯一能够超强调动媒体关注的核心人物还没有出来,到时候更大的精彩等待黄光裕复出后上演。

可以说,无论是超强的运营能力、霸气的进攻和魄力战略层面,还是影响力、价格大战、传播大战等具体的打法,作为一代家电零售教父的黄光裕本人都具有着超强的优势,帝国扩张的攻势和速度让对手所惧怕,相信他这些优势也会给线下打法构成冲击!

    

      ▎可惜事情没有如果

      只能期待未来能上演精彩对决

如果黄光裕没有在200811月的被拘留,当时国美的快速扩张步伐不会停下,彼时国美已经完成了一二线城市的布局,正在对全国三四线城市的IT、通信类连锁卖场进行收购,打造一张覆盖更广的零售大网,将国美帝国的触角延伸的更远。

一旦完成,他讲构建起全国一张覆盖一二三四线城市的家电零售大网,甚至进一步延伸,国美帝国的边界将进一步扩大!将会发挥出怎样的威力?

如果黄光裕没有在200811月被拘留,他不会错过外界零售业的变革,也不会错过线上零售与线下零售的大战,虽然他在狱中能感受到一些信息,但是不会如外面体会这么直接,也许他甚至回去亲自感受、体验,并作出调整。

…………………

相信这个如果成立的话,天猫和京东今天的格局一定会受到影响!

但是,他触犯了法律,必须受到法律的严惩,每个人总要为他做的承担责任。

而他的被拘留,他为过去犯的错承担责任时候,也影响了国美帝国的发展节奏,也确实让国美的一些运作受到了影响,一个激烈征战的战车逐渐变缓。

可惜,事情没有如果,也许这就是历史中谜一样的特点。

对于黄光裕和国美,相信还会有很多让人期待的精彩发生,黄光裕的未来还是能够创造新的传奇。

而关于这个传统家电零售霸主、线下零售教父,与零售后起霸主、线上零售的天猫、京东的PK,还会上演怎样的精彩?一切只能期待于未来!

作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者

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