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恒大冰泉大调整 又降价?它终于想明白了……

时间:2016-8-23来源:赢销网 作者: 点击:
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于建民

恒大冰泉在交了天价学费之后,终于开始“读懂”快消市场了!

近期,恒大冰泉再次宣布调价,又降价了,这是恒大冰泉继去年9月份大降价后、所做的又一次调整!

而这次调整,表明恒大冰泉终于想明白了!这个从地产行业跨界到快消行业的企业,终于在交了40亿天价学费之后,终于开始“懂”中国快消市场了!

▎恒大冰泉又降价了

零售价格和同类竞品拉平了

 价格竞争力将很大提升

    此次价格调整,是恒大冰泉继去年9月份之后的又一次调整,这次调整将会把恒大冰泉的竞争力提升!

此次调整,恒大冰泉将进入主流价格

竞争力将会极大提升

2013年年底,地产界大佬恒大吹响了多元化号角,推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉,价格定得极高,基本在4元左右起,远高于市场热销的几大主力品牌——康师傅、怡宝、农夫。

无论是1元价格带的康师傅、娃哈哈、可口可乐冰露,还是2元价格带的农夫、怡宝,恒大冰泉的价格都是他们的数倍(24倍),而这这几个品牌是市场主力,特别是康师傅、怡宝、农夫,是市场份额前三,结果,恒大冰泉的高调最后成了业绩的尴尬!

去年9月(20159月),恒大冰泉召开发布会宣布旗下产品全线降价,主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元,350ml1.25L4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元,降幅最高达到了50%

近期,据传恒大冰泉或于近期再次宣布调价,主流产品500ml天然矿泉水全国统一零售价将调整为2元。

这一次价格调整,意味着恒大冰泉的价格终于进入主流价格,与农夫山泉、怡宝、等站在了同一层级上,产品性价比也将大幅提升!

中国水市场低价仍是主力 高端市场很小

中低端市场占有率是高端市场7.33

在中国水市场,中低价格依然是主力,中国的水市场有1元价格带的康师傅、娃哈哈、冰露等,2元价格带的农夫、怡宝等,以及3元以上的西藏5100、昆仑山等。

但是整体而言,2元价格带、及1元价格带是中国水市场的绝对主力。

2015年,康师傅瓶装水销售额约为64亿元,市占率达到17.6%,怡宝整体规模突破百亿,还有农夫山泉与怡宝接近,仅三大品牌销售额近300亿,这还不包括其它产品,如娃哈哈、可口可乐等大佬。

而高端水市场,整体市场规模约为100亿,甚至实际销售规模还达不到100亿,与中低端水相比,所占比例很少,数据显示,高端水在水市场占有率为12%左右,意味着高端水市场占有率不到中低端水市场七分之一(换话说,中低端水市场是高端水市场的7.33倍),规模很小。

目前,国内高端水品牌却大部分都处于亏损状态,高端饮用水行业自身还比较弱小,盈利能力比较低。国内高端水品牌销售额超过10亿的凤毛麟角,而中低端水超过50亿级别就有好几个,甚至达到百亿级别的也有。

   可以说,目前国内水市场,对高端水消费的意识、追求还没有达到,仍需要时间,等待消费升级如同饮料市场经过多年发展,终于从以前的2元价格带普及后,跨越了3元价格带、又跨越了4元价格带,但是这中间经历了十几年、甚至更长的时间,才完成了这个升级!

   因此,就目前而言,销量与价格是难以同时鱼与熊掌同得,最实际的还是先在主流价格市场进行破局,在市场上取得一定分量、业绩,形成自己的品牌占位,未来再在高端市场进行发展、布局!

    这次价格调整

说明恒大冰泉终于想明白了!

开始懂快消市场 而价格竞争力也大幅提升

   当初,恒大宣布多元化,进军快消市场时,不仅定的价格很高,而且喊出2014年做到100亿、2016年做到300亿的目标,而今天中国高端水市场规模也不过100亿,那个目标意味着恒大几乎要凭一己之力将中国高端水市场至少扩容3倍以上,难度可以说太过夸张。

可以说,恒大冰泉当时的目标,反映了恒大对中国水市场的理解太离谱,犯了跨界常犯的错误——自视甚高、对新领域缺乏足够的认识和了解。

  而从去年到今年,两次价格调整,说明恒大开始读懂中国快消市场、读懂水市场了。这次调整,也让它至少与份额前三中的两个农夫山泉、怡宝价格拉平了,意味着它的价格竞争力大幅提升!

▎价格回归合理了

  再把品牌渠道做好,反击即可来临

      价格回归合理了,恒大冰泉再把另外两个要素做好,可以进入反击阶段!

再把品牌渠道深耕好

恒大冰泉可以反击了

 产品、价格、推广、渠道,在今天依然是商业运作的经典四要素。

在产品上,恒大冰泉还是很有特点——来自长白山的天然矿泉水,符合“好山好水、好泉好水、好湖好水”这些体现好水特质的要素,很有竞争力。

而在价格上,通过两次调整,它在价格上的竞争力也大幅提升了,如果把另外两个要素强化,那么就会更有竞争力了。

  1品牌传播推广做好

客观说,恒大冰泉产品本身具备很好的特质,只要把这个特质传递出去,是很有吸引力的,在以往的传播推广中,恒大冰泉的传播力度是很大,特别是刚上市时,无论是夺得亚冠万众瞩目的夜晚推出广告,还是其后的网络推广、电视媒体广告,可以说是铺天盖地的。

在这些大面积传播过程中,恒大冰泉曾找到自己独特的品牌传播卖点——“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”,这个很有吸引力的传播诉求,也是个很有竞争力的品牌形象高低。

但是很可惜,恒大冰泉没有坚持这一诉求,几个月就一换,“做饭的必用品,煮饭做饭都用恒大冰泉”、“一处水源、供应全球”,现在又是“一瓶一码”,这里面哪个有吸引力,大家都可以清晰判断,导致逐渐离最有吸引力的诉求越来越远。

       如今,恒大冰泉无论在品牌诉求的回归,还是力度上,都需要强化,

   一方面,重新回归自己最有价值的品牌卖点,占据有利的品牌形象高地

   另一方面,加大传播力度,这两年恒大冰泉传播上失声比较上严重,消费者几乎很少看到恒大冰泉的品牌传播了,传播力度小就很难到达消费者心智、占领消费者心智,特别是对于目前还没有建立起强大品牌影响力的恒大冰泉而言,传播弱化,意味着构建影响力的难度极大,对品牌是极为不利的

   2渠道需深耕好

     快消是一个对渠道极为注重的行业,我们前不久一篇文章《这些笨公司,年入数百亿!》实际中所反映的就是这个问题,渠道终端运作,是个耗费精力的苦活——费人、费时、费力的工作,但是当企业把这个别人不愿意干的做好了、做透了,就会形成强大的优势,具有强大的竞争力。

加多宝、娃哈哈这些快消大佬的成功,都与其渠道的精耕密不可分,另外还有可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等同样如此,再如今天手机领域反击超越小米的OPPOViVO,从2014年各自不到小米一半,再到双双超越小米的大逆袭,其中一个重要因素就是渠道

所以,对于恒大冰泉而言,要想做好销量,需要做好渠道的深耕,这个耗费精力的苦活,这一点上,恒大冰泉也在进行部分调整和改善了,如“原有的经销商将会进行大规模优胜劣汰,最终选定和重签有实力的经销商”,说明目前恒大冰泉的经销网络、渠道网络仍需优化和改进,一旦获得优化提升,那么恒大在渠道上的竞争力,无疑也将大幅提升!

恒大冰泉在产品上还是很有卖点、很有竞争力,如今价格又改进了,如果再把品牌传播推广、渠道两个上强化一下,在那么它就可以具备综合优势了,可以很好的反击了!

此前,我们曾写过一篇文章《恒大冰泉亏40亿败在哪?》,引发过业内巨大反响,对恒大冰泉之前的开局不利原因进入了深入解析,里面鲜明的指出了恒大冰泉的问题点——价格、传播诉求、渠道、操作节奏、团队五个方面,特别是前面三项,如今恒大冰泉已经在调整了,期待它在更多方面的完善与改进!

以下是这篇曾引发巨大反响的文章

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《恒大冰泉亏40亿 败在哪?》

于建民

2013年年底,地产界大佬恒大吹响了多元化号角,推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉,计划2014销售100亿,2016年达到300亿,一时间吸引了媒体和众多人关注!

但是这个出身豪门的产品,并没有取得预想中的辉煌,2014年目标100亿,实际销售10亿(9.68亿),而2013201420151-5月累计亏损达40亿,

一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作,最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩,为什么?

表面上看是恒大策略失误,而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”(从地产跨界至快消)!

跨界困境是商业常见的一个问题!随着企业发展,业务会扩张至新领域,但是两个领域往往在商业运作上会有所区别,从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!

跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作,跨界有成功可能,企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反,没有掌握新领域规律,且带着过去成功的过度自信,轻视新领域,往往会遭遇重大挫折!

恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者!

▎出身豪门的恒大冰泉

资金、产品、传播推广都具备很强实力

结果却是巨额亏损!

对于恒大冰泉而言,有着很好的出身,有着强大团队,一支在中国地产市场争雄称霸的团队,一支让地产业敬佩的团队,但是很可惜,这支团队的跨界并不成功!

恒大——著名地产界“华南五虎” 地产大鳄

在中国地产业,恒大是绝对的霸主之一,许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇!

虽然今天恒大广为人们所知,是与恒大足球队紧密相连,但实际上,恒大之前在地产业就已很影响力,早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐,并称地产业“华南五虎”,其后一步步登上中国地产10强、5强、3强,乃至于亚军,甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。

1996年,38岁的许家印创立恒大,之后跑出了火箭速度!

1999年,恒大首度跻身为广州地产10强企业

2000年,恒大排名跃升至广州第6位。

2004年,恒大首度跻身中国房地产10强企业,

2010年,恒大跻身中国房地产前五,

2013年,恒大销售首次突破千亿,

2014年,恒大跻身中国房地产前三,销售规模突破1300亿,达1315亿。

2015年,恒大以2050亿销售额,仅次于万科,摘得中国地产业绩第二。

而且特别值得一提的是,恒大与老大万科的差距已从2014年的836亿(万科2151亿、恒大1315亿)缩小到577亿(万科2627亿,恒大2050亿),未来恒大极有可能对地产龙头老大万科的第一形成重大冲击!

可以说,恒大在地产行业是极为成功,恒大地产团队的战斗力也是超强的!

作为来自于资金实力最雄厚的地产大佬恒大,恒大冰泉出身无疑具备了很强实力基础!

可是出身豪门的恒大冰泉

原本具备多项优势,结果却是巨亏

恒大冰泉是含着金钥匙出生的,出身于年销售规模千亿,净利润百亿的恒大集团。

而在运作之初,从商业运作的角度而言,具备了多项优势——投入资金实力、产品特点和传播推广力度,都具备很强的实力和竞争力,但是,结果却是巨亏!

一个充满超强资金实力和商业运营能力的团队的跨界之战,却遭遇了失败!

1、恒大冰泉本有很强的优势

1)资金优势,这一点可以说,做快消的没几个企业可以和恒大比财力,位列中国富豪榜前15位,2013销售1003.97亿、净利润137亿,2014销售1315亿,净利润180亿,2015销售2050亿、净利润173亿,3年累计营收超过4300亿、净利润超过490亿,在中国商界都属于绝对的超级实力大佬!

作为地产富豪的许家印进军快消,投入也是大手笔,一出手都是十亿级的,资金实力雄厚(这是多少企业梦寐以求、却没有的),截止2014年底,恒大冰泉累计投入超过55亿!

2)产品优势客观说,恒大冰泉还是有一定的产品优势,长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势!做水饮品、产地资源尤为可贵,一般都会占据自然优势的区域,如雪山、天池、自然湖水等,在人们的心理,优质的好地产好水,产地好就意味着溢价,价值,如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。

而恒大所打出的长白山这一天然优质资源,还是有很大亮点,而恒大的名字“冰泉”也非常不错,这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力,原本以千岛湖为主打宣传的国内饮料巨头农夫山泉,把自己的传播主力诉求变成了长白山,然后对水源、工艺、设计等进行全方位的传播说明恒大冰泉这个产品占位不错,如果被恒大冰泉抓在手里、抢在手里,从产品的诉求上,绝对具备对垒PK的实力,结果就会很危险,于是我们看到农夫山泉下了很大的功夫,而现在农夫山泉基本把长白山这个优势概念抢到手里了,恒大很可惜!

3)传播推广优势产品的营销推广,传播推广是其中的重头戏,传播推广力度越大,意味着知名度越高,传播知道的人就会越多,引来大量消费者关注、感兴趣,就会存在消费的可能,当然能否说服是另一方面,不过有了流量,就意味着有可能,如果再说服力上再做好工作,加上产品有特点,打开市场就是必然的事情。

而在恒大冰泉推广上,恒大集团先后投入了大量的推广资源,先是2013119日晚上恒大首次夺得亚冠(也是国内第一个俱乐部夺得亚冠)、全球瞩目之夜,恒大冰泉的胸前广告出现了在了万众瞩目之下,一夜成名,紧接着20131110日,恒大召开了恒大冰泉的发布会,而后,又开始了媒体的大面积传播推广(无论是网络媒体,还是电视等媒体都是投入资源非常多),从传播推广角度而言,投入绝对大手笔,可以说是超级雄厚。

2、可惜,很强的优势却没有一炮打响

 相反出现了巨额亏损

就一个项目运作而言,恒大冰泉是具备多方面的优势,资金优势、产品优势、传播推广优势,但是结果却有些意外,很强的优势并没有一炮打响,相反却出现了巨额亏损!

2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市,根据当时普华永道的审计数据显示,恒大矿泉2013年、2014年和20151月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元,累计额亏损高达40亿。

40亿,绝对不是一个小数字,对于资金雄厚的恒大(2013-2015年净利润超过490亿)而言,不是问题,但对于一般的企业而言,绝对是灭顶之灾!

但是,在这个过程中,有一个问题无法不引起人们的思索!

出身豪门、又具有很强的优势,却出现了巨额亏损,为什么?恒大冰泉到底败在哪里?

为何这么强大的实力,却成了这种结果?

究竟什么导致了恒大冰泉的失利?

▎恒大冰泉失利主要原因:跨界困境

——过度自我智力优越感、导致决策失误

跨界进军新领域的常见性错误——自我智力优越感,导致交的学费较高!

每个行业都有它的特点、营销打法,乃至于相应的团队要求,这是每个跨界的企业都应该注意的,但是很多跨界的企业,在实际运作中,却忽视了这一点!出问题也在这一点!

所有企业进入一个新的领域,都会或多或少要交学费,毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域,无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程,但是如果意识正确,这个学费就会交的少一些,如果意识错误,交的学费就会多一些。

但是,很多企业在跨界过程中却会习惯性的犯一个错误——智力的自我优越感!

很多行业大佬在进入一个新的领域时,过去的成功让他们进入一个新的领域时,往往带有智商优越感,认为新的行业、领域的企业操作水平都一般,自己一进去就能把他们打的落花流水,而且特别值得一提的是,他们在新领域做产品时,往往动不动就会要做这个领域的高端

而实际情况是,无论是新领域、还是新领域的高端往往是需要积累和沉淀,要具备足够的实力才能做到,于是,我们看到这些进入新领域企业的,很容易否则就会导致企业折戟,如贵州百灵药业进军饮品,要做高端饮品,推出胶原蛋白饮品爱透,售价10.5元,远高国内普通饮料,还有国内做手机的,某品牌刚进入的就要对标苹果,号称xx第一,但是差距太大,结果卖不动,把自己挂那了,结果不得不降价,而贵州百灵的爱透项目在几亿投资后宣布放弃,类似的例子还有很多。

进入一个新的领域,要有一种敬畏的心态,要理性认清自己的实力,从一个相对容易操作的区间进行操作,打开一个突破口、打出知名度和空间,再进行拓展!

而不要一开始就要做那个领域里最难做的,无论是自身实力,还是各方面资源都不具备,选一个最难做的领域操作,无疑就把自己逼上了绝路,很容易挂了。

而恒大进入矿泉水领域,所喊得口号和目标都超越了行业规模,都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀!

中国的矿泉水市场和很多市场类似,主要规模集中在中端市场和中低端市场,高端市场不好做,规模相对较小2013年中国整个高端水市场整体不过50亿,而中端、中低端相对虽然比高端市场大,但几个大佬(农夫山泉、怡宝、康师傅)总销售量不过300亿左右,而且都是运作多年,即使加上高端,业内几个大佬的总量不过300多亿。

而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿,3年达到300亿,而且恒大当时产品定价属于中高端,整个中高端不过50亿,整个行业的几个大佬(包含了高端、中端市场、中低端市场)也就300多亿销售额,恒大却要在短短3年时间,在中高端市场,催活超过整个行业所有大佬的总量,足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。

而恒大也为自己这种跨界的膨胀认知付出了巨大的代价!

这种错误的认知和指导思想的结果,必然引发决策的失误,导致问题发生!

▎恒大冰泉跨界决策失误后

引发的几个问题

跨界是个槛,是个要过的关,企业千万要慎重!

而跨界中常见的问题——“自我智力优越感,认为新领域的企业水平一般、操作能力一般,自己一进去就会把他们打的落花流水”的思路认知,会引发企业不对新领域的运作特点重视,不做深入研究、分析,从而导致诸多策略失误,导致运作陷入困局!

恒大冰泉出现的系列策略问题,也正是和这些有关!

1、定价问题——对中国水饮品行情不了解,定价太高

这是恒大冰泉操作最失误的一点,客观说在2013119日,在恒大的亚冠夺冠庆典上,作为中国首次夺取亚冠,万众瞩目的时候,恒大冰泉的标识公布,恒大冰泉赚足了眼球,包括之后的广告传播,都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋,那就是定价太高。

国内以前的饮料类产品的价格在3元以内,甚至以往是是2.5以内,可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低,经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线,超过5元就会卖的一般,甚至很差,直到2016年,大家才开始在5元价格线上做文章,在恒大冰泉上市那个时期,国内饮料主要集在3元以内!

在大众心理上,水的价值和饮料相比差多了!在价格线上远低于饮料!远低于3元!这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。

市场上走量最大的两个水饮品,康师傅矿物质水1元左右一瓶(对比康师傅的饮料都是3元及以上,水远低于饮料的定价),另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶,而恒大冰泉却定在3.8元一瓶(甚至4元以上),几乎是同类的两倍以上(即使你说成本高,但是消费者不理会,因为消费者有自己针对水饮品的心理价位,不会因为你的成本高,就出高价买你)

也许他要对标国内把价格定在高端的昆仑山,虽然昆仑山在国内高端水占比可以、但是毕竟高端市场有限、相对国内整体水市场占比一般,远无法与农夫山泉、康师傅相比,更远无法与他们的凉茶产品加多宝相比,而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大,恒大即使再大规模广告轰炸,也不可能把这个市场变大,恒大高达55亿的累计投入,几乎相当于整个行业所有高端水品牌销售总和,而昆仑山投入运作多年(2009年已开始运作),销售额也未达到这个数目,结果就是2014年恒大冰泉销售10亿(9.68亿)。

营销上有“定价定天下”的说法,价格定的不到位,可能就会把企业放到一个尴尬的境地。而在大众心理,水和饮料是完全两种不同价值的饮品,3.8元在饮料里已经算是较高的了,在水里面就更高了,基本上把自己弄到比较尴尬的境界了!

客观说,恒大在几次摸索之后,在产品卖点上已经找到了不错的诉求方向,“恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉,世界三大黄金水源之一”,充分体现了水源的独特卖点和价值,诉求还是很吸引人,如果价格合适,对市场会很有冲击力,绝对能在市场上形成巨大冲击!

2014年的夏季,饮品市场销售旺季,农夫山泉确实有过紧张和担心,很认真的对待恒大冰泉,在终端进行了大量备货,而一个夏季下来,农夫山泉已经完全没有紧张的必要了,因为不用农夫山泉动手,恒大早把自己挂在尴尬处境了。

2传播诉求的不足——变换太快

传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由,要能说服吸、引消费者,在传播的过程中最好坚持的打一段时间,把这个购买理由很强的嵌入到消费者的心智中,形成产品的独特个性。

中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”,它其实是一个投资,是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。

而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到,恒大的诉求一直变来变去,如果说早期空喊恒大冰泉,对消费者吸引力有限、需要变化情有可原,而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了,这个点如果持久打,在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值,并抢先将长白山卖点与产品相连,在消费者心智占位,能有效构建出强大竞争力(从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂,足见对这一卖点的重视和价值)!

但是很可惜,我们看到恒大冰泉的诉求,越来越乱花渐欲迷人眼人,各种变,到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品,煮饭做饭都用恒大冰泉(是不是有点太难了,做一顿饭要增加多少费用?),然后是“一处水源、供应全球”,现在又是“一瓶一码”,里那个有吸引力的诉求越来越远。

这其中广告频繁变换的一个因素就是,太希望拉动销量上升,但是主要引发消费者购买障碍的是价格,成了致命门槛,而恒大认为广告效果不好,于是不断变来变去,这种频繁的变,不仅没达到上量的效果,反而引发了消费者的品牌认识模糊!

这里可以对比,农夫山泉当年的两个诉求,“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年,也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象,最终构成了它的销量。

这点上,恒大冰泉有些可惜!

3渠道大跃进

“快”与“质量”很难做到两者同时兼得!

在快消领域,渠道极为重要,甚至是生命线!更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域,是一个下苦力、费工夫的工作!

恒大冰泉对于渠道的投入很大,成立了多个分公司运作,凭借雄厚资金实力,迅速组建了庞大的团队,投入大量资源运作。

但是,恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作,在初期,恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端,如上所说,渠道终端是个需要下“笨”功夫的工作,需要精细的下苦功夫,一个月20万个终端,可想而知,虽然有数量,但是质量能能做到什么程度?

并非渠道快速运作不好,为了上市求快速铺货无可厚非,但是渠道终端要想做好,不是铺完货就完事了,是一个需要精耕、养的工作——客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做,一个月铺货20万个终端背后,虽然量上的数字很大,但是“质”能否保证就要打问号了!

4、操作节奏不足——太过操切

进入一个新领域,太过操切往往容易得到相反的结果!毕竟进入一个新领域,从不懂、到慢慢适应、再到熟悉、找着感觉,最后成为顶级高手,需要一个过程,而不能一蹴而就!

在恒大冰泉广告诉求频繁变换的背后、以及渠道扩张大跃进的背后,所反映的都是操作团队的过于操切,太急!

也许是当时夸下的“2014销售100亿,2016销售300亿”的目标压力,导致团队过于操切,非常想快速上量,特别是广告变来变去,非常想有一个快速拉动销量的效果。

但是任何一个品牌都有一个成长的过程,而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越,有个接受过程,一旦能跨越过去,后面增速就会加快,很可惜,我们看到了恒大的操切,恐怕恒大是所有快消产品中,广告内容和诉求更换频率最高的饮品,结果让大家对恒大到底是什么,以及为什么购买越来越模糊。

而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资源占领的越来越强,从水源寻找的认真精神,到工艺的严苛要求,再到人性化的设计等,在消费者心中看到农夫山泉做的多么与众不同。

5、团队不足——对行业的摸索成本变大

行业有不同,要想操作好,懂行团队尤为重要,这点上,我们看到恒大有着很大不足!

在恒大开始操作恒大冰泉的时候,主力的团队都来自于恒大地产,地产业和快消品在操作上有相似的地方,恒大过去的利器,媒体推广是可以依旧发挥作用,但是两个行业还是有些区别,不同的渠道资源,操作细节等。在后面恒大意识到这个问题,开始吸收一些快消行业的人加入进来,原地产团队逐渐减少。

相对照,恒大也有跨界成功例子,那就是足球领域——恒大操作足球产业的时候,是运作非常成功的,恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事情,聘请专业顶级的足球领域的人才来操作,在资金的投入下,引进了专业的人才(知名教练、优秀球员),最终成就了一个记录——五夺中超冠军,两次亚冠。

但是,恒大在操作冰泉上却没有这样,却没有遵循快消领域、矿泉水领域的规律,企业付出的代价更高。

恒大冰泉,2015年下半年有所调整

——但是错过了市场第一次启动的良机

    市场操作如不能第一次一炮打响,后面难度加大

20159月,恒大冰泉在广州宣布,对旗下所有产品进行降价,最高幅度达50%

其中,主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元,降价近4成。此外,350ml1.25L4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和 12.5元。最多降价幅度达5成。

降价背后一方面反映了销售困境,另一方面说明管理层开始对矿泉水市场有了比以前理性的认识,但是时机已经失去了很多,特备是那个上市万众瞩目中的第一次上市

不管怎样,这个调整比以前会有所改观!会让形势好转一些!

但是相对而言,恒大冰泉错过了最好的第一次上市良机!

在市场操作上,第一次的启动至关重要,如果能一炮打响,打下一个好的基础,无疑对后面发展极为有利!

而一旦前面一次启动没把市场做起来,到后面二次启动(N次启动)难度就会越来越大!

在恒大冰泉正式运作的第一年,曾经引发了农夫山泉很大的紧张,在终端大量备货,准备在饮料销售旺季的PK战,在传播上也大量传播自己在长白山的找水、长期建设等工作,从传播和终端上进行防御。

但是经过一个夏季之后,已经摸清了恒大冰泉的实力,已不在农夫的对手之中,20152月农夫山泉掌门人钟睒睒接受采访时,更是直言了对手成绩的惨淡!

现在,恒大冰泉基本已不在农夫山泉主要对手行列,农夫山泉的广告已不把主要精力放在长白山,找水与建设的传播,与恒大争抢长白山这个卖点,而是变成了“诉求工作人员的送货、客户服务、对产品和企业的认真和自豪感”为重心,说明当初那个可能引发市场冲击的安全警戒早已解除。

企业跨界需谨慎

——过去成功会成为跨界包袱

要谦虚、低调认识新领域

跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作,跨界有成功可能,企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反,没有掌握新领域规律,且带着过去成功的过度自信,轻视新领域,往往会遭遇重大挫折!

而有时候,企业过去的经验、成绩,往往会成为新领域的包袱!

客观说,恒大冰泉在目运作的过程中推到了接近引爆点的时刻——雄厚的资金实力、大面积的传播推广(无论是亚冠夺冠庆典上的推出、吸引了大量的眼球,还是后面的大面积媒体推广)、极具卖点的产品和诉求(长白山深层矿泉,世界三大黄金水源之一),都具备了引爆市场的条件,但是栽在了价格上、栽在了太过操切上,非常可惜,而后一系列传播诉求的变换,不仅没有打动消费者,反而让大众迷失了。

这么好的条件,出现了这样的结果,真是非常可惜!

目前在调整后,也许状况有所改观,但是毕竟最好的机会错失了,很可惜!对于恒大冰泉而言,这个本具备很多优势的项目,运作难度越来越大!

不过整个过程中,恒大冰泉所经历的一切,跨界所遭遇的困惑和策略问题,都值得营销人深深思索!

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▎后记

商业上谁都会犯错误,重要是知错就改

          商业探索,犯错误是难免的,今天诸多成功大佬、商业帝国,也都是在挫折中不断前行、最终成功。

苹果在推iphone前,曾尝试过手机产品,并不理想,但乔布斯在卧薪尝胆后拿出的iphone手机直接引发行业革命,颠覆手机行业格局。

再如今天国产手机新领军华为手机,也并非一帆风顺,也是近几年找到感觉大放异彩,成为国产手机领军,并与三星、苹果一同跻身全球手机一线阵营。

恒大冰泉已经开始越来越懂快消了

期待上演精彩

恒大冰泉在经历重大挫折、为跨界交出天价学费后,恒大冰泉逐渐做出了调整。

如今,它已经越来越懂中国水市场,越来越懂中国的快消市场了,无论是操作团队的调整,还时价格调整、渠道优化,都说明恒大冰泉想的越来越明白了,越来越懂快消市场了。

如前面所说,恒大本身资金实力雄厚,而恒大冰泉产品上很有卖点、很有竞争力,这次价格也调整了,如果再在品牌传播推广和渠道两个要素上强化,恒大冰泉将会在综合竞争力上大幅提升,在水市场还是很大机会、实现破局、乃至取得不俗业绩,期待恒大冰泉后面上演精彩!

作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者    产业观察家、资深营销管理专家

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