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恒大冰泉大调整 又降价?它终于想明白了……

时间:2016-8-23来源:赢销网 作者: 点击:
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于建民

恒大冰泉在交了天价学费之后,终于开始“读懂”快消市场了!

近期,恒大冰泉再次宣布调价,又降价了,这是恒大冰泉继去年9月份大降价后、所做的又一次调整!

而这次调整,表明恒大冰泉终于想明白了!这个从地产行业跨界到快消行业的企业,终于在交了40亿天价学费之后,终于开始“懂”中国快消市场了!

▎恒大冰泉又降价了

零售价格和同类竞品拉平了

 价格竞争力将很大提升

    此次价格调整,是恒大冰泉继去年9月份之后的又一次调整,这次调整将会把恒大冰泉的竞争力提升!

此次调整,恒大冰泉将进入主流价格

竞争力将会极大提升

2013年年底,地产界大佬恒大吹响了多元化号角,推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉,价格定得极高,基本在4元左右起,远高于市场热销的几大主力品牌——康师傅、怡宝、农夫。

无论是1元价格带的康师傅、娃哈哈、可口可乐冰露,还是2元价格带的农夫、怡宝,恒大冰泉的价格都是他们的数倍(24倍),而这这几个品牌是市场主力,特别是康师傅、怡宝、农夫,是市场份额前三,结果,恒大冰泉的高调最后成了业绩的尴尬!

去年9月(20159月),恒大冰泉召开发布会宣布旗下产品全线降价,主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元,350ml1.25L4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元,降幅最高达到了50%

近期,据传恒大冰泉或于近期再次宣布调价,主流产品500ml天然矿泉水全国统一零售价将调整为2元。

这一次价格调整,意味着恒大冰泉的价格终于进入主流价格,与农夫山泉、怡宝、等站在了同一层级上,产品性价比也将大幅提升!

中国水市场低价仍是主力 高端市场很小

中低端市场占有率是高端市场7.33

在中国水市场,中低价格依然是主力,中国的水市场有1元价格带的康师傅、娃哈哈、冰露等,2元价格带的农夫、怡宝等,以及3元以上的西藏5100、昆仑山等。

但是整体而言,2元价格带、及1元价格带是中国水市场的绝对主力。

2015年,康师傅瓶装水销售额约为64亿元,市占率达到17.6%,怡宝整体规模突破百亿,还有农夫山泉与怡宝接近,仅三大品牌销售额近300亿,这还不包括其它产品,如娃哈哈、可口可乐等大佬。

而高端水市场,整体市场规模约为100亿,甚至实际销售规模还达不到100亿,与中低端水相比,所占比例很少,数据显示,高端水在水市场占有率为12%左右,意味着高端水市场占有率不到中低端水市场七分之一(换话说,中低端水市场是高端水市场的7.33倍),规模很小。

目前,国内高端水品牌却大部分都处于亏损状态,高端饮用水行业自身还比较弱小,盈利能力比较低。国内高端水品牌销售额超过10亿的凤毛麟角,而中低端水超过50亿级别就有好几个,甚至达到百亿级别的也有。

   可以说,目前国内水市场,对高端水消费的意识、追求还没有达到,仍需要时间,等待消费升级如同饮料市场经过多年发展,终于从以前的2元价格带普及后,跨越了3元价格带、又跨越了4元价格带,但是这中间经历了十几年、甚至更长的时间,才完成了这个升级!

   因此,就目前而言,销量与价格是难以同时鱼与熊掌同得,最实际的还是先在主流价格市场进行破局,在市场上取得一定分量、业绩,形成自己的品牌占位,未来再在高端市场进行发展、布局!

    这次价格调整

说明恒大冰泉终于想明白了!

开始懂快消市场 而价格竞争力也大幅提升

   当初,恒大宣布多元化,进军快消市场时,不仅定的价格很高,而且喊出2014年做到100亿、2016年做到300亿的目标,而今天中国高端水市场规模也不过100亿,那个目标意味着恒大几乎要凭一己之力将中国高端水市场至少扩容3倍以上,难度可以说太过夸张。

可以说,恒大冰泉当时的目标,反映了恒大对中国水市场的理解太离谱,犯了跨界常犯的错误——自视甚高、对新领域缺乏足够的认识和了解。

  而从去年到今年,两次价格调整,说明恒大开始读懂中国快消市场、读懂水市场了。这次调整,也让它至少与份额前三中的两个农夫山泉、怡宝价格拉平了,意味着它的价格竞争力大幅提升!

▎价格回归合理了

  再把品牌渠道做好,反击即可来临

      价格回归合理了,恒大冰泉再把另外两个要素做好,可以进入反击阶段!

再把品牌渠道深耕好

恒大冰泉可以反击了

 产品、价格、推广、渠道,在今天依然是商业运作的经典四要素。

在产品上,恒大冰泉还是很有特点——来自长白山的天然矿泉水,符合“好山好水、好泉好水、好湖好水”这些体现好水特质的要素,很有竞争力。

而在价格上,通过两次调整,它在价格上的竞争力也大幅提升了,如果把另外两个要素强化,那么就会更有竞争力了。

  1品牌传播推广做好

客观说,恒大冰泉产品本身具备很好的特质,只要把这个特质传递出去,是很有吸引力的,在以往的传播推广中,恒大冰泉的传播力度是很大,特别是刚上市时,无论是夺得亚冠万众瞩目的夜晚推出广告,还是其后的网络推广、电视媒体广告,可以说是铺天盖地的。

在这些大面积传播过程中,恒大冰泉曾找到自己独特的品牌传播卖点——“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”,这个很有吸引力的传播诉求,也是个很有竞争力的品牌形象高低。

但是很可惜,恒大冰泉没有坚持这一诉求,几个月就一换,“做饭的必用品,煮饭做饭都用恒大冰泉”、“一处水源、供应全球”,现在又是“一瓶一码”,这里面哪个有吸引力,大家都可以清晰判断,导致逐渐离最有吸引力的诉求越来越远。

       如今,恒大冰泉无论在品牌诉求的回归,还是力度上,都需要强化,

   一方面,重新回归自己最有价值的品牌卖点,占据有利的品牌形象高地

   另一方面,加大传播力度,这两年恒大冰泉传播上失声比较上严重,消费者几乎很少看到恒大冰泉的品牌传播了,传播力度小就很难到达消费者心智、占领消费者心智,特别是对于目前还没有建立起强大品牌影响力的恒大冰泉而言,传播弱化,意味着构建影响力的难度极大,对品牌是极为不利的

   2渠道需深耕好

     快消是一个对渠道极为注重的行业,我们前不久一篇文章《这些笨公司,年入数百亿!》实际中所反映的就是这个问题,渠道终端运作,是个耗费精力的苦活——费人、费时、费力的工作,但是当企业把这个别人不愿意干的做好了、做透了,就会形成强大的优势,具有强大的竞争力。

加多宝、娃哈哈这些快消大佬的成功,都与其渠道的精耕密不可分,另外还有可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等同样如此,再如今天手机领域反击超越小米的OPPOViVO,从2014年各自不到小米一半,再到双双超越小米的大逆袭,其中一个重要因素就是渠道

所以,对于恒大冰泉而言,要想做好销量,需要做好渠道的深耕,这个耗费精力的苦活,这一点上,恒大冰泉也在进行部分调整和改善了,如“原有的经销商将会进行大规模优胜劣汰,最终选定和重签有实力的经销商”,说明目前恒大冰泉的经销网络、渠道网络仍需优化和改进,一旦获得优化提升,那么恒大在渠道上的竞争力,无疑也将大幅提升!

恒大冰泉在产品上还是很有卖点、很有竞争力,如今价格又改进了,如果再把品牌传播推广、渠道两个上强化一下,在那么它就可以具备综合优势了,可以很好的反击了!

此前,我们曾写过一篇文章《恒大冰泉亏40亿败在哪?》,引发过业内巨大反响,对恒大冰泉之前的开局不利原因进入了深入解析,里面鲜明的指出了恒大冰泉的问题点——价格、传播诉求、渠道、操作节奏、团队五个方面,特别是前面三项,如今恒大冰泉已经在调整了,期待它在更多方面的完善与改进!

以下是这篇曾引发巨大反响的文章

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《恒大冰泉亏40亿 败在哪?》

于建民

2013年年底,地产界大佬恒大吹响了多元化号角,推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉,计划2014销售100亿,2016年达到300亿,一时间吸引了媒体和众多人关注!

但是这个出身豪门的产品,并没有取得预想中的辉煌,2014年目标100亿,实际销售10亿(9.68亿),而2013201420151-5月累计亏损达40亿,

一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作,最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩,为什么?

表面上看是恒大策略失误,而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”(从地产跨界至快消)!

跨界困境是商业常见的一个问题!随着企业发展,业务会扩张至新领域,但是两个领域往往在商业运作上会有所区别,从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!

跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作,跨界有成功可能,企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反,没有掌握新领域规律,且带着过去成功的过度自信,轻视新领域,往往会遭遇重大挫折!

恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者!

▎出身豪门的恒大冰泉

资金、产品、传播推广都具备很强实力

结果却是巨额亏损!

对于恒大冰泉而言,有着很好的出身,有着强大团队,一支在中国地产市场争雄称霸的团队,一支让地产业敬佩的团队,但是很可惜,这支团队的跨界并不成功!

恒大——著名地产界“华南五虎” 地产大鳄

在中国地产业,恒大是绝对的霸主之一,许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇!

虽然今天恒大广为人们所知,是与恒大足球队紧密相连,但实际上,恒大之前在地产业就已很影响力,早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐,并称地产业“华南五虎”,其后一步步登上中国地产10强、5强、3强,乃至于亚军,甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。

1996年,38岁的许家印创立恒大,之后跑出了火箭速度!

1999年,恒大首度跻身为广州地产10强企业

2000年,恒大排名跃升至广州第6位。

2004年,恒大首度跻身中国房地产10强企业,

2010年,恒大跻身中国房地产前五,

2013年,恒大销售首次突破千亿,

2014年,恒大跻身中国房地产前三,销售规模突破1300亿,达1315亿。

2015年,恒大以2050亿销售额,仅次于万科,摘得中国地产业绩第二。

而且特别值得一提的是,恒大与老大万科的差距已从2014年的836亿(万科2151亿、恒大1315亿)缩小到577亿(万科2627亿,恒大2050亿),未来恒大极有可能对地产龙头老大万科的第一形成重大冲击!

可以说,恒大在地产行业是极为成功,恒大地产团队的战斗力也是超强的!

作为来自于资金实力最雄厚的地产大佬恒大,恒大冰泉出身无疑具备了很强实力基础!

可是出身豪门的恒大冰泉

原本具备多项优势,结果却是巨亏

恒大冰泉是含着金钥匙出生的,出身于年销售规模千亿,净利润百亿的恒大集团。

而在运作之初,从商业运作的角度而言,具备了多项优势——投入资金实力、产品特点和传播推广力度,都具备很强的实力和竞争力,但是,结果却是巨亏!

一个充满超强资金实力和商业运营能力的团队的跨界之战,却遭遇了失败!

1、恒大冰泉本有很强的优势

1)资金优势,这一点可以说,做快消的没几个企业可以和恒大比财力,位列中国富豪榜前15位,2013销售1003.97亿、净利润137亿,2014销售1315亿,净利润180亿,2015销售2050亿、净利润173亿,3年累计营收超过4300亿、净利润超过490亿,在中国商界都属于绝对的超级实力大佬!

作为地产富豪的许家印进军快消,投入也是大手笔,一出手都是十亿级的,资金实力雄厚(这是多少企业梦寐以求、却没有的),截止2014年底,恒大冰泉累计投入超过55亿!

2)产品优势客观说,恒大冰泉还是有一定的产品优势,长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势!做水饮品、产地资源尤为可贵,一般都会占据自然优势的区域,如雪山、天池、自然湖水等,在人们的心理,优质的好地产好水,产地好就意味着溢价,价值,如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。

而恒大所打出的长白山这一天然优质资源,还是有很大