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诺基亚手机回归惨败,为什么?

时间:2016-8-25来源:赢销网 作者: 点击:
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诺基亚回归惨败 为什么?

近期,诺基亚手机正式宣布4季度回归,再度成为热点!

但是,我们不要忘了,这实际上是它的第二次回归!

在几年前它就曾上演过一次回归大战,但是惨败的结局,而且是在大好形势情况下,竟然丢掉了市场,非常可惜!

一切为什么?那次究竟面败在哪?有哪些值得今天再次回归的诺基亚注意!

诺基亚再次回归成热点

但它上次回归惨败过!

诺基亚手机宣布年底回归 引发关注

816日,诺基亚通信中国和上海贝尔联合管理团队总裁王建亚在上海接受澎湃新闻记者采访时称,今年第四季度诺基亚品牌手机和平板电脑重新回到市场。王建亚透露,共有3-4款诺基亚手机/平板设备会在今年年底发布。不过,其上市时间很可能会在2017年初。

鉴于诺基亚在市场中积累的优质粉丝大量存在,诺基亚依然是金字招牌,诺基亚品牌依然不缺乏影响力,这个消息的宣布再次引发了媒体关注!

但是,在这次诺基亚正式表态时,我们要注意一个事情,这实际上是诺基亚的第二次回归了,4年前,诺基亚就曾试图回归过一次,而且差点上演王者归来,推出了被业称为轰动性的、唯一可以挑战iphone的革命性产品,但是却以失败告终,这个过程中一些问题,值得警惕!

4年前,诺基亚就曾回归过一次

差点上演“王者归来” 但却失败收场

大好的局面,却输掉了战局

事实上,诺基亚在四、五年前就曾差点王者归来,但是却失败了!

2007年,苹果手机问世,掀开颠覆手机格局的一页,传统手机大佬诺基亚、摩托罗拉、黑莓等纷纷遭遇困境!2012年,连续位居行业销量第一长达14年的诺基亚跌落王座,传奇时代终结!

但是,在跌落王座之时,诺基亚开始酝酿反攻,2011年与微软的合作,在2011年、2012年凭借出色的工业设计,推出了Lumia非凡系列——Lumia800Lumia900Lumia1020三款产品都曾被称为王者归来的大作,引发业内爆棚的关注!

Lumia非凡系列——王者级产品,却成了败局

    Lumia非凡系列被称为可以挑战iphone、重回手机界领头人的巅峰产品,可以与苹果一决高下、称霸手机行业的产品,但结果却成了败局!

Lumia800发布——盛赞可与iphone媲美

201111月份,诺基亚发布lumia800,迅速成为媒体和消费者关注的焦点,引发媒体关注,很多媒体称赞开创了一个时代,可以替换iphone手机

      以下是外媒评论:

      Nokia Lumia 800:第一部使我放弃iphone手机

Nokia Lumia 800:第一部使我放弃iphone手机

        一部使Nokia 重回手机业界领头人的手机

(我们对Lumia 800做了测评,Nokia Lumia 800是一台搭载Windows Phone 7.5 Mango 系统的和使Nokia 重回手机业界领头人的手机

       华丽的外观,提供华丽豪华的感觉!

     《星期日邮报》英国高科技大师罗布沃说:这款手机的华丽在与它的外观,从诺基亚的N8取消了成型聚碳酸酯的设计和高对比度的触摸屏提供的华丽豪华的感觉

    可以说,Lumia800的问世,让人们再次被诺基亚的工业设计所震撼,对其未来一片看好!

Lumia900——好到让苹果联合创始人成了铁粉

20124Lumia900问世,被称为延续了Lumia非凡系列令人惊艳的外形设计,引发了更大的轰动,好到让苹果联合创始人、乔布斯的好朋友沃兹尼亚克都成了Lumia900的铁粉。

    苹果联合创始人——Lumia 900完胜安卓设备,我看到乔布斯转世投胎

苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克也禁不住盛赞,称“微软和诺基亚之所以有如此出众的产品,很可能从苹果内部挖了不少墙角,并且花费了大量心血和投资在用户体验和产品的UI界面之上。很可能乔布斯已经在微软转世投胎”,并且沃兹尼亚克甚至为购买Lumia900而前去排队,很是疯狂!

他表示,“就比较外观和美丽程度,我绝对支持Windows Phone胜过Android。我只是感到震惊,我从没看过如此美丽的平台。直观、美丽。我真的很喜欢这种体验,我会随身带着Windows Phone。”

这两款手机手机都曾让业内对诺基亚的回归极为看好,之后2013年推出的Lumia1020——4100万像素,创造拍照记录,被称为拍照神器,再度引发媒体关注!

但当时Lumia已经开始颓势显现,并且日益明显,连续3年未曾热起来,这个王者级的系列产品,开始逐渐跌落,逐渐大势已去,无可奈何花落去!

Lumia1020也曾引发关注,但是之后开始彻底沉沦了

一个引发革命的轰动产品

却以失败告终!可悲、可叹!

Lumia非凡系列,无论是产品的工业设计,所带来的巨大颠覆效应,打破了当时都在模仿苹果的圆弧形设计,带来了矩形设计风格,可以说是继苹果之后又一次革命性的工业设计。

媒体对于Lumia飞凡系列的问世,所给予的高度评价,挑战iphone、超越iphone、完胜其它安卓手机,一些业内大佬都纷纷成了铁粉,可以说人气空前高涨!

但令人遗憾的是,在2013年、2014年、2015年,我们没有看到Lumia上演传奇,看到的只有微软手机业务的亏损,微软先后为手机业务累积减记82亿美元(约合538亿人民币)!直白一点说,曾经为惨败亏损了超过数百亿!

▎诺基亚Lumia,王者级产品却惨败

为什么?

    诺基亚的Lumia非凡系列,曾被称为继iphone之后,最为出色的工业设计手机产品,最有潜力和苹果一决高低、争夺手机行业王者之位的产品,可是竟然失败了,为什么?

业内最强组合、却失败了?

1Lumia曾具备了超强的优势,堪称最好组合之一

诺基亚Lumia组合在问世之初,具备了多种超越竞争对手的优势!甚至被称为完美组合!

1)复制苹果模式:软件霸主+硬件之王

苹果在智能手机的成功,为业内做了一个很好的示范——软件+硬件的成功。

微软与诺基亚携手——一个软件霸主,一个硬件之王(拥有丰富的通信技术和硬件经验,底蕴是业内顶级),两者结合起来,很符合在手机智能机时代的趋势——优质硬件+优质软件的组合,被称为完美组合!

2)雄厚的资金、富可敌国

作为IT王者之一的微软,不仅成就了世界首富比尔·盖茨,微软也是拥有巨额资金的商业帝国,每年200亿美元左右净利润,超过1000亿元人民币的净利润,这么雄厚的资金实力,如果运用好了,打开手机市场、成为手机市场的新王者轻而易举。

3)过硬的产品、三款被称为革命性的王者级产品  

微软和诺基亚手机业务的组合也确实发挥了作用,两者合作确实也拿出了引发轰动顶级产品——诺基亚Lumia非凡系列!

一个被称为当时唯一可以和iphone叫板的工业设计手机,无论外观的工业设计,还是UI界面,都极为出色,堪称划时代的革命性产品、王者级产品!

    可以说,无论是团队组合,还是资金实力,还是产品本身,诺基亚的第一次回归之作——Lumia手机都是具有很强的优势!

 2、业内最好组合 究竟败在哪?

    最好的业内组合,却败了,让诺基亚手机领域的王者回归成了泡影,它究竟败在哪里?

 1)价格太高

    Lumia800问世,堪称惊艳亮相之后,这个问题就已经表现出来!

用“高雅别致”来形容诺基亚的新款 Windows Phone 手机 Lumia 800 的确不为过,但它很难被市场接受——因为一个非常简单的原因:价格。

在惊艳亮相,获得关注之后,无论业内人士,还是渠道合作伙伴,都看到了它的问题!

580 美金(约 3680 元人民币)的价格看上去不会大卖。要么在不久之后它会成为历史,要么我们将在未来的半年看到它跌得一塌糊涂。”“Lumia 800 的定位非常尴尬,人们有性能更佳的高端产品可供选择,而对于中低端产品来说这个价格又显得非常可笑。”

连诺基亚的运营商伙伴也开始抱怨了, 西班牙电信 Telefónica 的设备总经理 Simon Lee-Smith Lumia 800 “简直贵得离谱,如果诺基亚期望大卖,那最好拿点更具性价比的设备出来,”他说道:“现在他们的定价并不合理。”

毕竟,诺基亚lumia在面对的竞争态势已经不是过去了!

天下已不是诺基亚过去的天下了!

它不再是过去的引领者和霸主,而是进攻者了!

它必要提高极具性价比的产品,先打开一个突破口,重拾人们对诺基亚Lumia的信心,让市场和人们重燃对诺基亚Lumia的希望之火!

但是诺基亚lumia系列没有这么做,拿出的价格无论是渠道商、还是消费者都觉得偏高,可是诺基亚并没有为此改变!

无论是Lumia800Lumia900,还是后面引发轰动的Lumia1020都存在这个问题。

Lumia900,而它在中国的首发价格超过了4500元,价格非常高了,Lumia1020更是一度超过5000元。

于是,诺基亚Lumia系列,在一次次叫好之后,却无法叫座,最后市场越来越冷。

因为价格太高,买的人少,而很多感兴趣、观望的人,看到周围很少人用,觉得是不是不行啊,也打消了购买的念头!

它也真被说中了,它没有成就辉煌历史,相反,它的销量跌得一塌糊涂。

在后期,Lumia系列终于意识到这个问题了,开始出中端和中低端手机时,但是已经晚了,已经大势已去、无力回天了!

     2传播推广太弱

 在微软推广诺基亚Lumia的过程中,在传播推广上非常弱势,除了新品发布的轰动之外,后续的传播却很少!

同时,中国市场上有关诺基亚的正面消息很少,有的都是负面消息,事实上,诺基亚在国外市场,英国、意大利、荷兰等欧洲市场都曾出现过热潮,但是这些正面信息却没有在中国市场传递,中国市场看到的是各种负面消息,诺基亚份额下滑、不断下滑,导致结果,大家认为诺基亚是不是快不行了,至少离不行不远了!

再看国产手机,都在大规模炒作、传播推广,炒作预约量,炒作各种分分钟售罄的热销盛况,却在把产品不断推上传奇,创下惊人销售业绩。

于是,在这种对比、反差中,诺基亚Lumia曾经于20112012年开创的大好局面,并没有如期望中引爆。相反,这个昔日王者却不断跌入深渊,无法翻身!

     3渠道不给力

渠道上,微软同样太过自信,对过去的渠道进行了大调整,甚至抛却了诺基亚以前构建起的强大渠道优势,例如,诺基亚在中国市场渠道建设堪称典范,更是诺基亚此前在中国称雄的重要利器,但是微软推广诺基亚Lumia却进行大调整。

原本可以王者归来,但价格过高、传播不利、渠道不利,让这一切变成了泡影!

这一系列错误,葬送了一个本可以上演东山再起、王者归来的大好局面!

可惜、可悲、可叹至极!

▎诺基亚上次回归惨败教训

值得此次再回归警惕

     上次那么好的局面,竟然以惨败结束,这次回归,也注定不是一帆风顺,要充分做好思想准备工作,和商业要素的准备,而上次的经验和教训,一定要好好吸取!

    上次回归的惨败教训值得警惕

不要再犯以前的错误!

这次已经是诺基亚的第二次回归了,上次犯的一系列错误,不要轻易再犯了,如果继续再犯,就很可能没有机会了!

上次犯的一些问题,这次一定要认真注意!

1、价格要有竞争力

——价格不要太高、或多个价格系列产品同时出击

这次诺基亚不要再犯上次错误了,不要只瞄准高端,现在高端市场苹果和三星的份额已经非常稳固,要打开市场很难,最好先从中端市场突围,打开一个突破口!让销量跑起来,在手机市场站住,站稳脚跟,有一席之地!

或者,如果要做高端产品,也要同时推出中端产品、中低端多条线同时启动,让销量跑起来,让更多人看到诺基亚在被使用,而不要犯之前的错误,过多精力投入在高端市场,导致高端市场没做起来、市面上使用诺基亚的又比较少,观望的消费者越来越没有信心,最后导致越来越暗淡!

2、推广要多做

——要做持续的推广,而不要虎头蛇尾

推广要持续的做,而不要虎头蛇尾,不要一个很闪亮的发布会之后,就没有了品牌推广是对产品的投资品牌还没有树立起来的情况下,如果中途推广减少、或不做,基本意味着前面的传播推广工作跟白做了,没什么区别!

同时,要注意,不要负面消息满天飞,导致消费者认为这个品牌是不是不行了,真的要完蛋了,导致消费者信心下降,而对企业是极为致命的!

3渠道要给力

——构建一定的销售网络

渠道为王”是亘古不变的商业成功法则,今年OPPOViVO之所以能够破局,从1年前各自不到小米的一半,到今年短短1年多时间,就双双超越小米,跻身全球前五,就与其强大的渠道网络密不可分!

今天,随着诺基亚手机帝国的坠落,渠道网络已经大不如从前,这个重建工作,非常复杂,但是不管怎样,诺基亚手机一定要为这次回归,构建一个有力的网络,否则复苏无望!

4、产品要给力

——要有让人眼前一亮的独创产品

这次再度回归,一定要拿出过硬的产品!

上次Lumia非凡系列虽然最终结果没有成功,但是Lumia在产品上还是获得了消费者的认可,毕竟Lumia系列在原创上还是很有竞争力,它在工业设计和UI上的创新,是一个划时代的产品,远超国内小米、乐视这些打着各种所谓“黑科技”、玩概念炒作的产品。正因为Lumia系列产品的出色设计,虽然量没做起来,但对人们关于诺基亚的品牌形象没有破坏!

毕竟诺基亚在消费者心中还有极高的地位,意味着品质、卓越,是优秀与顶级的代名词!

这次,诺基亚如果要想回归,一定还是要拿出类似轰动级别的产品,一定要拿出创新性、轰动性的产品,引发媒体、大众的关注和吸引力,才能破局!如果太过于平常,对其品牌归来极为不利!

这次一定要认真打

不要把剩下的品牌价值再浪费了

否则,就真的没机会了!

这次回归,一定要认真打,上次犯的错误不要再犯了,否则就没戏了!

这次将是诺基亚为数不多的机会了,很多事情“有再一再二、很难有再三再四了”!

诺基亚手机上次的王者回归,已经惨败一次了!这次如果还不成功,很难说还有下次了!

虽然,诺基亚手机过去曾有很高的影响力,曾创下的一年销售4.7亿部的销售记录,甚至一段时间里10个用手机的人里面,就有4部是诺基亚手机,空前绝后!

但是,随着它曾经的坠落和时间流逝,它的品牌价值已经受损失,而上次复苏失败、导致品牌价值又损失了一次!所剩的品牌价值虽然有,但不多了。要谨慎的打好每一仗!

这次如果还不能成功,品牌价值再次受损,市场和消费者很难再给它机会了!

最后表达一下,对诺基亚回归的良好祝愿吧!希望诺基亚能精彩的回来!

作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者    产业观察家、资深营销管理专家

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