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年终盘点:6亿用户,有道词典如何营销有道?

时间:2017-1-19来源:赢销网 作者: 点击:
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年终盘点:6亿用户,有道词典如何营销有道?

来源:第一赢销网

移动互联网时代,瞬息万变,我们除了惊叹各种超级APP的崛起,也见证了无数APP的消亡,在这个急剧变革的时代,挑战与风险并存。各家都在通过产品抢占用户,激烈的竞争之外,是综合实力、前瞻策略的较量,往往脱颖而出的是最先清醒的人,与其“诸侯争霸”,不如独辟蹊径!

纵观网易有道的发展进程,一直如“一股清流”,身处互联网“大潮”之中,却始终保持着清晰、明确的目标和方向。网易有道从“工具”起步,以“匠心”打造精品,无论是有道词典及依托语言服务衍生的有道翻译官、有道口语大师等系列产品;还是基于办公场景需求的有道云笔记;亦或是基于网络购物场景需求的惠惠购物助手,有道逐渐成为一个“懂”用户的多元化平台。而网易有道的营销布局亦是如此。

 

笔者将从情景营销入手,对2016年有道词典的营销历程进行总结式回顾,分析有道营销干货,呈现一个个精彩而直击人心的营销案例,一起见证技术流有道如何颠覆营销,以下为战略篇盘点。

来自6亿用户的价值

2016年,为人津津乐道的除了网易有道不断精进的技术和产品功能,还有有道词典6亿的用户体量,让很多同行“眼红”。庞大的用户体量为有道词典的营销和商业化提供了无限可能。

根据有道词典和艾瑞咨询2016年联合推出的《网易有道用户行为和营销价值研究报告》显示,有道词典用户中25-35岁的用户占比为64.2%;大学本科及以上用户占比达81%;收入超过5000元的高收入群体占比达到60.9%。可见,有道词典用户是互联网用户中的高知、高收入群体,他们是现在或者未来的中产阶级,也是众多品牌的目标消费群体。

 

6亿用户使用有道词典的场景大致分为三类:一类是商务办公场景,包括撰写外语工作报告、用外语进行口头或书面沟通、为会议和展览同声传译等;二类是旅游购物休闲类场景,包括海淘购物、出境游时的交流沟通、浏览《华尔街日报》等外语类媒体或网站等;三类是学习类场景,包括准备外语等级考试、留学相关考试、翻阅外语教材和课本等。有道词典不仅是用户工作学习中不可或缺的语言工具,也是日常生活旅行、购物、娱乐、社交的贴身助手,陪伴着用户的成长和自我突破。众多场景需求的满足有效的提升了用户的忠诚度和粘性,与用户之间建立起紧密的情感纽带,为品牌营销融入产品使用场景中提供了可能。

同时,研究报告显示,相对于其他词典用户而言,有道用户对移动广告的接受度为63.9%,对产品内广告的接受度最高。用户对广告的易接受的态度为有道广告投放提供了更多参考和创新可能。

情景营销——有道词典商业化的终极解答

最初,有道词典主要满足用户“查词”和“翻译”的场景需求,但是如今除掉工作和学习,很多人还会在出国旅游、海淘时使用有道词典。有的用户会在上班路途中,背诵“每日一句”,会在“看天下”的信息流里寻找双语文章进行晨读,甚至还会看词典提供的好笑视频节目,娱乐一下……

从这些用户的行为,可以发现有道词典被赋予了更多情景化的内容,以及满足了用户在不同场景下的“情感”化需求,不仅变得越来越有温度,用户使用的时间和频次也在不断提高。“场景占领用户入口,情景提升用户价值和用户粘性,这是网易有道在服务用户中总结出来的经验。因此,我们坚信只有细致、巧妙的洞察出能够触动用户的情景,做出能深度触及用户情感的产品,才能让产品和用户产生深度的连接。”网易高级副总裁、网易有道CEO周枫在《2016情景营销白皮书》表示。

当产品可以满足用户更多情景化需求的时候,营销的价值就会凸显出来。如今,有道词典已成为越来越多的品牌进行广告投放和开展原生营销的平台,主流的汽车品牌IT品牌、快消品牌、教育机构等均与有道词典进行了深度合作。产品驱动营销,是有道一贯坚持的营销理念。

情景营销以“心理体验”为核心,注重不同消费者在不同场景下的心理需求,尤其关注消费者希望借助消费行为来表达和传递的特定的情感意义,通过挖掘这些情感意义,应用创意、数据和技术.输出更有打动力的信息,带给消费者更深层的情感体验。

情景营销颠覆了什么?

移动互联网时代,信息碎片化越来越明显,单纯的“信息触达”已经很难让品牌进入到消费者的头脑。营销的信息不仅要抓住场景,更重要的是能精准洞察消费者所处的情景需求,让消费者触景生情,或者触情而动,让品牌与消费者产生深度的共振和共鸣。

正如知名营销专家肖明超所说:“这是一个情景营销的时代,对于品牌而言,要捕获今天在移动互联网时代处于不断流动、变化中的消费者,基于场景,构建以‘情’悦人、以‘情’动人、以‘情’诱人、以‘情’感人的创新界面和体验,才是应对复杂营销环境的解决之道。”

情景营销颠覆了传统营销模式,将关注的视角从产品、终端触达转移到对于人的“情感”关注,从冰冷数据化的关注转移到对于情感维度的关注,让品牌营销更具温度和温情。网易有道开辟了一个全新的营销之路,为更多品牌实现营销升级和转型提供了引领和借鉴意义。

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. TAG: 有道词典

 


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