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一位操盘手的复盘:我如何引爆1919和名创优品

时间:2017-12-6来源:赢销网 作者: 点击:
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11秒,1亿元;301秒,100亿元;9小时1620秒,1000亿元;全天交易额达1682亿元……天猫双十一再创新高度。

值得一提的是,此次天猫众多品牌实现线上下单、线下提货的交易方式,这跟阿里提出的新零售吻合。未来零售将实现线上线下融合,通过大数据和互联网技术,优化供应链和消费场景,为消费者提供场景多元化和需求个性化的服务体验。苏宁的“智慧零售”、京东的“无边界零售”理念也都如出一辙。

然而几年前,1919和名创优品就已打破线上线下的边界,优化供应链,为消费者提供快速流转、优质低价的商品,在实体店寒冬中逆势崛起。

作为两个项目早中期的品牌操盘手,商界营销传播研究院(微信公众号:yxcb008)院长文海军曾进行深度调研1919和名创优品,带领团队梳理创新模式,将其塑造为“商业模式创新的标杆,零售业变革的创新者”,引发社会各界的探讨。

那么,文海军究竟如何进行品牌策划?

 

欲破先立

1919,酒类直供平台,自主采购、自建仓储,且实现全渠道销售,以“低价真品”、“19分钟内送货上门”为销售卖点,成为酒类直供平台的二虎之一。

名创优品,产品讲究极简美学,商品直接从工厂到门店,做到“平价优质”,在实体店寒冬下大肆开店,年营业额达50亿。

二者强势崛起,但此前却困境重重。

1919的低价触碰传统酒企的利益,遭遇行业巨头的封杀;名创优品被质疑低价产品做到优质。文海军看在眼里、急在心里,思考如何帮助企业获得行业的认可,赢得消费者信任。

他发现1919和名创优品能做到低价优质,原因在于他们直接对接工厂和消费者,将销售渠道扁平化,这狠狠痛击传统零售层级分销的沉疴,将渠道成本返还给消费者。更重要的是,二者用大数据和信息技术,优化商品的流通,使得商品周转更快,品类更新更快,大幅提升了供应链的运转效率。

他意识到,二者真正贴近零售的本质,将对传统零售产生颠覆性意义。一旦其颠覆者形象深入人心,必然能抢占消费者心智,引发行业变革。

“今后说到企业转型,都绕不开1919和名创优品,这样的品牌效应就是我追求的终极目标。所以,要破困局,品牌得先立起来。”

打造势组合拳

用“标杆”和“颠覆者”标签跟市场其他品牌形成区隔后,文海军随即推出商业模式、故事包装和领袖塑造等组合拳,进入到塑造品牌实操阶段。如此,既可以向消费者深度渗透产品和品牌,增加消费者对品牌的信任感,同时也可以升华其变革,引发业界和媒体的高度关注。

在商界营销传播研究院(微信公众号:yxcb008)策划下,《商界》、《商界评论》两本杂志通过数篇文章,全方位立体解读1919的商业模式。《商界评论》更是以标题“1919O2O探索样本”,对1919商业模式进行专题报道,深入浅出地分析1919商业模式的创新性与发展潜力。

同时,《商界评论》记者耗时两年,数次深入企业调研,并携专家团队共同前往,多角度对1919进行观察与研究,终将调研成果集结成册,出版了《1919O2O成功法则》一书,把多年来对企业的观察、研究与调研结果总结出来,并随着杂志的发行渠道进行全国销售,塑造其企业的成功形象。

而《商界》杂志一篇《名创优品真相》,则讲述创始人叶国富深耕零售业、打破价格虚高魔咒,将平价优质还给消费者的生动故事,让名创优品品牌深入人心;紧接着,商界新媒体用多篇文章深度揭秘名创优品的爆款战略、以量制价、低价优质和全球思维等,让消费者进一步产生信任感。

随着商界系媒体连续数篇重磅文章解读,1919和名创优品的创新模式得到空前关注,国内百余家媒体纷纷转发,成为红极一时的现象级传播。随着品牌声名远播的是,两者的业绩也呈爆发性增长。

引爆TNT炸药

经过前期品牌形象塑造和传播1919和名创优品获得了市场的高度认可,接下来该如何继续发力,引爆品牌?

文海军认为引爆品牌如同引爆TNT炸药。当炸药包准备就绪,只需点燃导火索,就能火光四射,而品牌引爆点就是线上线下活动和借势营销等轰炸式方法。

 

2015年,1919和名创优品在“最佳商业模式中国峰会”上斩获最佳商业模式奖项,此奖项由商界传媒携手多家权威机构颁发,旨在发现和探讨中国优质企业的商业模式和商业逻辑。峰会上,1919、名创优品跟与滴滴出行、网易有道、韩都衣舍齐名,接受来自全国几百家媒体的跟踪报道,二者的创新形象和行业地位,进一步“立”了起来。

而在借势营销方面,文海军也游刃有余。

在上海1919全球采购大会上,1919创始人杨陵江与茅台、五粮液等上游厂家一笑泯恩仇,达成战略合作伙伴关系,商界新媒体以“冰释前嫌拥抱1919,茅台首度与O2O电商联姻”为题借势进行了报道;当叶国富在联商网大会上说出“传统百货是个扯淡的商业模式”时,商界新媒体紧抓这个话题,进行事件性报道。这种借势营销的方式给二者带来大面积的网络曝光。

如今,1919和名创优品进入发展的快车道,成为各自行业巨擘。复盘其营销策略时,文海军敏锐地将其归纳为“爆破营销”理论,其核心是品牌聚焦、品牌造势和品牌引爆。

“爆破营销”理论从商业故事、热点话题、商业模式和领袖塑造等多个维度进行策划,并通过活动和借势营销等引爆品牌,被多次运用在策划实践中,曾先后包装出谭木匠、江小白、复原水素水和视立美等成功案例。

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