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王老吉,犯了一个低级错误!

时间:2017-12-8来源:赢销网 作者: 点击:
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导读:凉茶世界,沉寂一段时间了,王老吉上头条了,却是这样意想不到的形式!

王老吉,这个低级错误

“喝王老吉可延长寿命10%?”

会给品牌形象造成负面影响

125日,一则关于凉茶王老吉的消息在网上广泛传播。广州药业集团董事长李楚源在参加某论坛时宣布,国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%

一时间,引起一片哗然。

首先,网友的质疑,出现了众多批评的评论。

其次,又出现了乌龙报道,引发了华大基因首席执行官的明确质疑。

5日下午,王老吉官方微博发布消息称,在中国医疗产业论坛上,广州医药集团董事长李楚源与华大基因首席执行官尹烨等嘉宾进行了高端互动,李董表示据国家863计划研究结果,喝王老吉可延长寿命大约10%”当即获得深圳华大基因股份有限公司尹烨总裁的高度认同及全场嘉宾的热烈掌声。

6日下午,华大基因首席执行官尹烨转发该条微博,并解释所谓高度认同只是礼节性点头。他表示:虽然同在一个行业,也喝王老吉,但不代表认可此结论。关于人类寿命延长是综合课题,迄今为止没有任何单一因素能形成如此显著的差异。

再次,专家明确表示,大鼠实验结论不适用于人

126日,广东省疾病预防控制中心卫生毒理所主任黄俊明向北青报记者承认,该中心确实曾参与相关863计划课题。这个项目是存在的,课题编号是2010aa023001。但我们只参与了前期大鼠的实验,不负责人体实验部分

黄俊明反复强调:“存活率只是我们的实验结果,并非实验目的。至于是否说明王老吉有延年益寿的功能,这个我无法给出结论。至于企业怎么宣传,那不是我们能控制的。”

中国农业科学院农产品加工研究所副所长王凤忠表示,由于大鼠与人属于不同物种,在大鼠试验中取得的结论并不一定适用于人体。

王凤忠介绍说,相关功效的试验往往需要果蝇、大鼠、猴子等一系列动物试验,最终再进行人体试验。由于人体构造的复杂性,许多在动物身上起作用的成分可能对人体影响并不大,“如果说要延长人类寿命10%,那大鼠试验中至少需要延长寿命30%”。

中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授范志红告诉北青报记者,要证明王老吉有延寿证明,需要拿出准确的研究数据,“没有数据的结论从我个人角度来说是不信的”,而且无论是维生素饮料还是精力饮料,目前并没有功能性饮料能够延长寿命方面的相关研究。

范志红表示,这种延寿的研究需要跟踪很多很多年,而且样本要很大,并且得避免各种混杂因素,也就是说要排除其他影响寿命的因素去证明只有这一个因素产生影响。

中国农业大学食品科学与营养工程学院朱毅教授告诉经济观察网记者,“我觉得这件事给人的感觉很不好。”王老吉的实验对象是老鼠,即使实验表明王老吉能延长老鼠的寿命,也不代表能延长人的寿命。“从人到老鼠,差距还是很大的。”

朱毅教授向记者透露,国家863计划对王老吉做的是功能性实体安全评价因子的研究,初衷并不是测试其是否能延年益寿。长寿是人类的梦想,每年全世界的科研机构投入巨额资金想要得到抗衰老的方法,进展尚且很艰难。

………………

可以说,无论是消费者、还是相关涉及人、行业专家,都对此表示了质疑。

毕竟,都没有任何一种药品、保健品,敢做这样的大胆承诺表述——可延长寿命大约10%,更何况一个饮料。

这个企业原本认为给品牌形象加分、增加卖点的信息表述、传播,结果却适得其反,引发大范围的质疑,对品牌形象的减分!

如今,它已经引发大面积的质疑,对品牌形象有所影响,企业已经要尽快做出修正,否则对品牌形象的伤害更大。

品牌建设不容易,品牌维护同样不容易

品牌形象的建设不是一朝一夕,是需要时间来积淀、沉淀,而且是个慎重的精细活。

某种程度上,品牌建设就像在做储蓄,给形象做储蓄存折,通过产品、形象塑造、传播、经营、公益赞助等,一点一点累积好的品牌形象,实现品牌价值的增值。

品牌建设的过程中:

如果产品不错、形象塑造的好、传播的好、经营业绩不错、社会公益活动做的好,就会形成好的口碑,形成好的品牌形象,不断累积品牌价值,进而对企业的销售形成有力促进。

相反,如果产品做的差、形象塑造的差、传播做的不好、经营业绩差、社会形象差,就会形成负面口碑,对品牌形成负面影响,减低品牌价值,进而影响销售

品牌建设的目的,就是要实现品牌保值、增值,即维持品牌价值、或增加品牌价值。

品牌维护的目的同样如此,实现品牌保值、增值。

品牌维护做的好,可以为品牌加分,增强品牌形象。做不好,就会为品牌减分,减低品牌形象。

品牌形象建设与维护

企业要注意给品牌形象加分,而不是减分

由于品牌建设、维护涉及品牌价值加分、减分的问题。

因此,品牌形象维护,不是一件简单的事情,是一个马虎不得的工作。

它是一个谨慎小心的事情!

作为企业的发言人,表述对于与品牌形象相关的事情,所发言的内容要慎重、又慎重。

一定要做有利于品牌形象建设的工作,传播品牌价值有利的事情,有明确事实依据、可信度高、消费者认可的信息。

特别是涉及健康的信息,由于此类信息要求高、大众关注度高,表述往往更加严谨,需要强有力的权威观点、论据支撑,而且数据详实、获得专业机构学术认可、试验分科,更不能出现乌龙事情,否则不能正向有利,还会适得其反。

因此,在品牌建设和维护上,发言内容、传播内容,一定要言之有据、言之有理,千万不要做夸大性表述,否则企业将为此承受损失。

切记:品牌建设不容易、品牌维护不容易,千万不要犯错误,否则对品牌形象不是加分、而是减分,这值得所有企业警惕和注意!

作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者   产业观察家、营销管理专家

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