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汽车精准营销:找对人,投对广告

时间:2017-9-22来源:赢销网 作者: 点击:
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汽车精准营销:找对人,投对广告 

纵观整个汽车市场,没有什么话题比市场营销更吸引人,无论新能源车还是无人驾驶汽车,再引人关注,也仍然要面对怎么销售或者找到消费者的问题,最终仍然要回归到广告的精准营销这个话题上。为了弄清楚这个问题,最近一个月,我完成了主要汽车媒体和部分整车企业数字营销部门的走访,主要目的是了解汽车行业营销广告供需的技术和市场现状。

供需痛点明确:找对人,投对广告

从这次调研中,我的判断是:行业最大的痛点有这么三个:

一是从供给端看,目前能够进行精准投放,对效果负责的汽车媒体渠道非常少,除了腾讯和今日头条等平台,其他汽车媒体鲜有能力进行精准营销。搜索引擎显然都在做竞价,但这个精准是对汽车垂直媒体,广告主并没有机会去做搜索引擎的精准广告。

二是从需求端看,目前整车企业的广告投放仍然是惯性投放为主,主要广告主并不参与平台竞价,并没有形成数据决策机制。汽车企业的广告主还不具备利用自有数据进行用户和产品画像的能力,更遑论基于画像进行精准投放。随着竞争压力的增加,在效果追求上,相比以往比较宽裕的广告预算,广告主需要将有限预算用在刀刃上,但究竟自己的用户长什么样,目标人群长什么样,这些问题的答案都有赖于对用户的精准画像。

 

更加多元化的广告展示形态

三是从结果看,虽然整个汽车媒体行业都在努力抗拒按效果付费的甲方需求,但实际上绝大多数媒体都不得不接受广告条款中增加的销售线索指标。但从车企针对线索的事后评价看,目前大多数汽车媒体为车企和经销商提供的销售线索质量并不高,而价格却在持续上涨。车企要在下一轮更残酷的市场竞争中胜出,建立自己的市场-销售管控闭环是前提,唯有练好线索转化内功,在此基础上利用大数据技术在互联网上“找到对的人,投放对的广告”,将是车企控制营销成本的关键。

QQ浏览器、QQ空间赋能车企精准营销

要解决汽车营销的这三个问题,必须从多个方面着手。首先得找到能为车企提供精准营销能力的媒体平台。要找对人,自然离不开腾讯。作为腾讯社交生态的重要产品,QQ浏览器和QQ空间作为优质营销平台,在解决车企精准营销问题上能够赋能车企三种能力。

第一种能力:用户画像

目前有少数大数据公司、媒体宣称具备人群画像能力,但这些大多只是停留在传统汽车人群“标签”这个层次上,这些静态“标签”即使非常准确,也只能描述单纯的已购车人群、非评估期的兴趣人群、预算不分层的评估人群、仅有兴趣的人群等的特征。仅靠这些特征是无法在对的时间找到对的购车人群的——比如已购车人群短期内都不会再买车,如为50万单价的豪华车找到只有10万预算能力的人群,通过定位到汽车阅读兴趣找到的人群实际上没有购车决策能力……要解决这些问题,动态的社交数据显然是解决之道。

 

传统汽车标签局限:标签化不够,对的时间找不到对的人 

无论从数据源的维度还是从人群覆盖看,没有谁能超越腾讯生态。从用户画像所必需的数据维度看,腾讯生态不仅涵盖了人群社交的基础标签,也通过腾讯生态的58、易车、京东等伙伴平台,实现对用户的生活服务、日常消费、汽车垂直偏好等方面数据的全覆盖。从用户的覆盖范围看,仅腾讯QQ空间的月活跃用户就达到6亿,16-35岁年轻人群高达4.5亿,占全量用户69%,能够覆盖绝大多数汽车消费人群。对于汽车潜客尤其是年轻一代潜在用户的覆盖更为彻底。仅从人群覆盖能力看,整个互联网生态,除了腾讯,还找不到第二家具备这样的能力。

 

多维度数据助力投放前产出人群画像

 

尤其是QQ浏览器和QQ空间,其所覆盖的年轻人群不仅是即将加入有车一族的潜在新车主,也是未来的品牌升级消费的主力。QQ浏览器月活3亿,兼具平台、内容和工具属性,不仅能够基于数据画像,还能基于内容推荐算法进行用户阅读兴趣画像,分析出用户喜欢阅读什么类型的资讯,从而为用户定位出“内容消费人格”。在此基础上,能够通过人群的内容消费人格精准找到具体车型的同系列车型兴趣人群、利益相关人群、决策人群、粉丝热点人群、情景化人群,并能够通过算法为广告主克隆存量车主人群。

 第二种能力:基于大数据的精准投放

虽然DMP+DSP的概念提出已经很多年,但真正能够形成大数据能力,为客户提供精准投放的媒体生态并不多。除了腾讯社交广告和今日头条,目前几乎找不到更多媒体生态具备这种精准营销投放能力。目前腾讯社交广告能够基于用户行为数据、平台级数据和第三方伙伴数据等多方数据进行存量用户画像、用户克隆、广告营销优化和线索评价,通过机器学习建立留资率和转化率模型,通过模型不断优化投放策略,提高客户的广告营销效率。在用户精准画像能力的支撑下,QQ空间和QQ浏览器能够利用信息流广告实现原生广告的植入,通过用户洞察,能够把汽车信息流广告毫无违和感地植入QQ好友动态信息流中。

 

QQ手机浏览器具有强大的个性化推荐算法,针对喜好匹配内容,打造良好体验

第三种能力:媒体效果监测

这个监测能力不仅体现在最终结果的监测,也体现在广告营销过程的监测管理上。由于效果广告所运用的DMP+DSP技术与追求广而告之的传统广告有本质区别,传统的媒体监测根本无法有效评估媒体投放效果。为了达到广告投放效果的优化,需要在新车上市的时候借助媒体大声量实现新车上市信息的全面触达。要实现这个目标,QQ空间和QQ浏览器的首页大图和信息流广告都具备明显的优势,从实际广告效果看,JEEP自由光、腾势电动车的在视频广告中都收获了5%以上的点击率。

 

JEEP自由光、DENZA腾势电动车在QQ空间投放产品广告

第一步:通过大声量曝光沉淀兴趣人群

第二步:未留资人群追投,对留资人群加强沟通

先声夺人并非广告投放的终极目的,媒体需要在这个大声量通投的基础上,帮助汽车广告主监测新车上市信息的消费者关注情况,通过大数据分析确定目标人群,帮助广告主针对这些感兴趣但没有留资的目标人群进一步追投,QQ空间和QQ浏览器的信息流广告,都能够通过对首轮广告点击兴趣人群进行留资率分析,通过素材优化和精准追投,实现人群再定位,进一步促进目标人群留资,帮助广告主实现留资率的提升。

除了过程监管,结果监控也非常重要。目前腾讯媒体生态可基于推荐系统实现千人千面的内容呈现,同样,精准广告也必然是千人千面的呈现方式。每一个人的QQ空间、QQ浏览器的主页都不相同,在采用精准投放的情况下,QQ空间、QQ浏览器的媒体受众也不可能在同一时间看到同样的广告——这些广告也必然是千人千面。对广告主而言,既然是效果广告,评价广告投放的效果也是媒体生态必备的增值服务。目前整个汽车营销行业,除了腾讯社交广告正在连接客户的交易系统,实现精准营销的闭环管理外,还没有第二家媒体生态具备可信的媒体效果监测能力。

车企精准营销进化:效果才是硬道理

汽车互联网广告产业正在经历从传统的“按照时间售卖的展示广告”,向基于DMP大数据和DSP的精准效果广告转型,无论广告主还是广告媒体都在探索基于效果评价的精准营销模式。几个月前,我和腾讯社交广告在北京举办的汽车智能数据研讨会正是为了推动这个产业的转型而举办,从汽车厂商的热情参与来看,广告主也迫切需要媒体提供基于效果的精准营销产品。而眼下只有腾讯等极少数平台,具备完整的汽车效果广告运营能力,并且已经形成了众多汽车垂直行业的应用案例。

进口大众:找对场景

 

 

找到兴趣人群并不意味着找到了消费者需求。在场景投放方面,进口大众迈特威借助沉浸式的信息流广告,自然而然地出现在信息流广告中,实现了一次投放,多次曝光,成功收获1.2亿次曝光。

保时捷:找对人

 

保时捷Panamera行政加长版需要触达高收入人群,这就要通过多数据源交叉应用精准锁定用户,腾讯从学历、年龄、关注领域等维度,为广告主构建了现代商务精英、新兴企业家、社会新主流人士和传统商业精英等4组画像,并通过LBS信息、APP使用偏好等方式,通过Lookalike相似人群扩展,增加了目标用户人群量级,最终为广告主锁定有需求能力广告人群。QQ浏览器和QQ空间的原生信息流广告中,保时捷的广告出现比较自然,广告投放后,线索收集成本低于同比级别车型75%,点击率较以往提升了67%。

广汽本田:找对偏好

 

腾讯借助QQ浏览器指数,能够帮助车企洞察用户偏好,这方面广汽丰田新雅阁混合动力版就有鲜活案例。在广汽本田车主突破200万之际,通过QQ空间信息流广告,将“敬200万个热爱飞驰的你”展示在好友动态中,让广告毫无违和感呈现在用户眼中,同时借助“24期0利率”的优惠政策打动消费者,最终实现了10亿级别的曝光量。

东风日产:投对广告

 

我们前面提到的广告效果动态追踪,具体可以从东风日产的轩逸广告营销案例上得到验证。轩逸通过QQ浏览器和QQ空间的信息流广告投放其促销广告,腾讯社交广告在展现时长、互动路径、卖点指向等方面帮助东风日产进行了创意优化,通过“高补贴”“低首付”的A-B Test进行了投放测试,结合投放效果选出优势素材,为规模化投放提供了决策基础,最终这次广告的点击率高出平均水平93%。

 基于社交媒体的汽车精准营销,大有可为

目前汽车行业正在发生巨变,总体产能过剩使得越来越多汽车广告主追求营销创新。另一方面,媒体尤其是互联网媒体生态也在发生深刻变革,基于大数据和人工智能推荐系统的媒体内容生产和运营正在抬升媒体运营的内容运营和技术迭代门槛,越来越多的传统媒体甚至互联网媒体将以自媒体的形态成为互联网生态的一部分。拥有生态全量数据的腾讯社交广告,尤其是QQ浏览器和QQ空间,完全有足够的数据和技术帮助广告主找对人、投对广告,推动汽车广告营销产业变革,真正实现用户体验和广告主利益的双赢!

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