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双11如何在3秒锁定消费者

时间:2018-11-19来源:赢销网 作者: 点击:
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   十年前,时任阿里巴巴淘宝商城总经理的张勇为了“让淘宝活下来”,在人人戏谑的光棍节做了一次年度低价促销活动,十年后,这个节日竟成长为了一个全民购物的狂欢节,也成为天猫、京东、苏宁、拼多多、蘑菇街等各类电商平台争相抢占的营销必争地,众品牌摩拳擦掌地抢夺消费者的目光。

  众所周知,无论什么时候,电商大战追根究底还是流量之争,“曝光”和“走量”是其最基本的需求。电商营销的目的其实很简单,它的作用就是引起受众关注,加大品牌曝光,促使品牌传播。不过,在碎片化时代,如果品牌主的广告无法在3秒之内吸引消费者,消费者就会避开该品牌。那么,到底什么样的广告能抓住用户眼球呢?

  第一法:“与我有关”,与消费者玩在一起

  消费者永远都会关心与自己相关的事情,广告只有与消费者相关,才能引起他们的注意。过去品牌营销的方式是“品牌说,消费者听”,但随着消费升级,消费者的需求从功能性需求转变成为了满足自身价值的个性化需求,也就是说,普通的浮于表面的卖产品的营销已经行不通,品牌与消费者的相关性变成了品牌能为消费者提供更深层次的价值。

  比如天猫联合代言人易烊千玺打造的“精彩才刚刚开始”的十周年纪念短片,利用情怀营销勾起了受众的回忆以及激发了受众对未来的期待,建立了受众与品牌之间的情感连接。

  再比如360商品库,即定向消费者对不同商品的喜好,自动生成千人千面的广告创意,也就是当手机屏刚碎的我和皮肤干燥的小明打开导航时,看到都是苏宁的开屏广告,但我是苏宁的手机,而小明是苏宁的加湿器。以用户需求着手,不仅提高广告点击率及转化率,也让消费者能体会到品牌的温度。

  总之,品牌主需要向受众传递的不仅仅是冷冰冰的产品,而是一个陪伴在侧、能让受众感知温度、能击中受众各种深层次情感或需求的好友,这也就是那些“走心”营销之所以能直击消费者痛点的原因。

  第二法:可“见”利益,站在消费者心里

  有句话叫做“重金之下,必有勇夫”,对消费者而言,利益是驱动他们转化的最有效催化剂之一。品牌营销能为消费者提供的最直接的利益,便是让消费者觉得“占便宜”,对品牌产生信赖感,并心甘情愿将这种有利的伙伴关系告知给其他人。

  比如国美双十一“爆款低价猜猜猜”营销,猜谜性质,激发了消费者的好奇心和好胜心,辅以优惠券奖励,给消费者看得见的利益,便增加了用户参与和分享的几率。

  无独有偶,最近朋友就发给我一个锦鲤的活动,据说分享给好友还能增加一次抽奖机会。朋友说,想着当不成锦鲤,也能拿个智能门铃,于是每天抽卡集卡,为了集齐所有卡合成大奖,还加入了若干个抽卡群,分享给自己的众多好友等。这就是通过利益点诱发用户参与活动,促使用户裂变,完成了双十一品牌营销的新升级。

 

  任何时候,让用户感觉便宜,不如让用户感觉“占便宜”,优惠卷、买送、满减活动远比那些只懂一件一件卖货的成交率要高得多,因为人性的贪婪,大家都愿意买更多的东西满足商家的活动规则。借由用户占便宜的心里,让其帮助推广,裂变式发展用户,获得更多的资源,得到自己的大数据,继而为其他活动服务,这种病毒式的营销堪称世界经典。

  第三法:“与别人不同”,流量运营+消费者运营

  当一个品牌能够向用户提供一些独特的、其他竞争对手没有的产品或者玩法时,这个品牌就把自己与竞争对手区别开来了。同时,差异化不仅是打造“与众不同”,更是为用户提供增值服务。

  今年双11来看,品牌主们移动端投放相当激烈,微信、微博、小红书、抖音,但凡消费者知道的APP,广告可以说是铺天盖地。根据大数据可以看出,从凌晨5点到24:00,移动端消费行为持续呈现上升趋势,用户移动端依赖的趋势愈演愈烈。

 

  数据来源:360大数据

  但聪明的品牌主不会把鸡蛋放在同一个篮子里,例如,在工作时间里,用户浏览高峰依然在PC端,只有PC+移动双管齐下才能获取每一滴用户流量,实现营销效果最大化。

  双11期间,为了搜索一些品牌的相关营销资料,我打开了PC导航,马上就被品牌的大屏广告吸引住了,如果导航是一个舞台,那么这些广告无疑是非常华丽的装饰,瞬间吸睛,又提升了用户的参与感,赤裸裸的红包刺激着用户的眼球,在互动娱乐过程中达成了平台引流。

 

  藏宝红包

 

  红包烟花

  另外,相信很多用户都跟我一样,有时候广告太多实在头疼,聪明的营销平台,用聪明的办法。当好奇于浏览器页面上各个功能的时候,点开了左侧边栏,发现了“好货”专区,完全可以在不打扰用户正常使用的前提下,轻松俘获用户需求,给用户推荐兴趣商品,用户私人订制的感觉一览无遗。

 

  360侧边栏广告

  差异化所制造的是稀缺性,稀缺就意味着独特性以及更多的机会,大部分用户都是理性中夹杂着感性的,只要品牌制造的差异化能击中他,那么,品牌就能从一众竞争对手中脱颖而出。

  在什么样的时代,就应该选择什么样的营销方式,脱离时代背景的闭门造车,终将被淹没在品牌大军中。

  在竞争日渐激烈的环境下,切实了解用户需求,精准捕捉用户利益点,实现用户的裂变增长;同时玩转创意,用创新赋能营销,方能时刻在汹涌的营销浪潮中立于不败之地。笔者看来,“懂用户,更懂营销”的360也许是品牌主们最合适的选择。

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