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从卖酒改卖饮料 一年卖150多亿

时间:2018-11-7来源:赢销网 作者: 点击:
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导读:这支团队以往卖酒,后改卖饮料,结果没想到,大获成功,将一个濒临破产、年业绩仅300万的小厂做到了产品年销售额超过150亿,10年时间业绩暴涨了5000倍,创造了国内饮料界的又一个单品奇迹!

▎从卖酒改变饮料,竟卖了150亿

10年从300万到150亿,增长5000

面临破产的300万小厂起死回生

一款单品做到年销150亿!

这个案例堪称商业上的一个传奇,一个濒临破产,年销只有300万的小厂,在10年后竟做到产品年销售150亿!

这个产品,所达到的业绩,堪称快消界与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛等并列的超级大单品,它就是——养元六个核桃!

六个核桃的初创公司河北养元智汇,在上世纪90年代就成立了,但是业绩一直不是很好,销售收入只有300万,甚至一度濒临破产,它的上级公司从衡水水电换到衡水老白干,一直都没什么起色,一直游走在濒临破产的边缘。

2005年,以姚奎章为首的经营团队以309.49万元实施管理层购买、进行改制,

于是,来自衡水老白干的一帮卖酒的,开始改卖饮料了,而这也成了养元公司的转折点!

2006年,六个核桃销售额达3000万,2008年养元六个核桃总销售3个亿,2009销售10个亿,201015个亿,2011年近30个亿,2012年近60个亿,2013销售破百亿,2015销售额突破150亿!

单品一年业绩过百亿,达到150亿,堪称与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛等并列的年销过百亿超级大单品。

 

▎单品年销150亿背后的秘密

它的传奇是如何成就的?

     从一年300万、濒临破产边缘,到年销150亿,10年增长5000倍,它的秘诀是什么?

1、产品——特色化产品

从跟风、没有特色到做“品类引领者”

在养元早期的经营中,虽然年销售只有300万,但是却做了很多款产品,当然也都是跟风产品,看市场上什么卖的好,就卖什么!基本上市场主流饮料品类都有进入,如碳酸类、果汁类、含乳类等,品种竟达15个之多。

2005年,在姚奎章为首的管理团队买下、改之后,进行的反思就是,再也不能走过去的老路子了,简单的模仿、跟随没有未来,一定要有个自己独特的“亮点”,才能够撬动市场。

于是,公司高层在研讨发展规划时,面对种类繁多的饮料市场,果断砍掉了原有的多个跟风市场的项目,聚焦核桃饮料。

这个选择,一下子改变了六个核桃产品路线——从跟风、没有特色到聚焦特色!

快消品的大佬,无不是品类的开创者

快消品的每个霸主,无不是品类的开创者、引导者。

例如:可口可乐、百事可乐是碳酸饮料最早的引领者,基本成为碳酸饮料的代名词。

茶饮料本来是旭日升开创的,以旭日升冰茶声名鹊起,不过旭日升很可惜自身问题导致坠落了,而康师傅和统一接过了这一市场,他们分别以新的品类细分——康师傅冰红茶和统一绿茶成为茶饮料的霸主。

水饮品,娃哈哈、乐百氏是最早的引领者、纯净水的代表,而后农夫山泉以天然矿泉水跻身水饮品巨头。

红牛和脉动的维生素功能饮料,成为功能饮料的代名词。

……………

要想在商业江湖入流,有自己的江湖地位,一定要有自己特色和开创性的产品,上面提到的这些大佬无不如此。

六个核桃的产品

具备很强特色,且市场不需要大量教育

六个核桃所聚焦的核桃乳饮品,这是与其它产品相区隔的一个品类,无论在植物蛋白饮料里,还是针对整个饮料市场而言,都是有自己特点。

1、核桃类饮品——缺乏强势品牌,未成热点,也少有跟风,有市场空间

虽然之前有过大寨核桃露,但是由于企业操作的原因,无论市场影响力还是销售业绩,都不够强势,没有创造大的奇迹,也没有形成众多产品跟风,给市场留下了很大的机会,还有很大的空间可做。

同时,由于大寨核桃露的市场业绩不够强势,不会对一个同类的新产品造成太大的影响和空间挤压,给六个核桃留下了一个很好的机会!

2、核桃类饮品——与竞品相比,具有特色价值,且价值被熟知,不需大量教育

而六个核桃与其它饮料相比,其主要成分“核桃”,还是具有很强的特色优势,核桃被称为四大干果(核桃、杏仁、腰果、榛子)之王,具有很高的营养价值,民间对于“核桃具有补脑功效”有高度的认同,这让六个核桃与其他饮品相比,具有很强特色的价值——高营养、补脑功效好!

有自己特色、又有自己的独特价值,让姚奎章团队找到了撬动市场那个“支点、亮点”!

2渠道——深耕细做,实现动销

酒水团队、擅长于做渠道,成就了传奇

有了好的产品,还要动销起来,产品不动销、不走量、没有意义,但是开始没钱做推广的时候,怎么做呢?那就先做渠道!搅动渠道,实现渠道上的动销、走起量来!

六个核桃的团队,主要来自衡水老白干,这支酒水团队的经验对于六个核桃最初的动销功不可没。

因为,在渠道的精耕细作上,国内的白酒业是做的是比较到位和领先的,这支团队的作用不亚于当年的加多宝加多宝运作凉茶时,其终端的精细化可以说代表了国内快消行业的前沿水准)!

没钱做媒体推广时,走量就要靠渠道

初期,用酒水渠道带动销量 搅动市场

开始时,六个核桃可不是今天这样,广告满天飞、综艺节目频频亮相,那会六个核桃可没什么钱、主要就靠渠道,做好渠道,通过渠道让量走起来!

在前期的调研和运作中,六个核桃对另一个植物蛋白饮料品牌露露杏仁露做过研究,对对手的渠道做过认真研究,这个长期奔走于一线的团队发现了一个规律:露露主要在两种情况下被购买:一是礼品,多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料,在饭店卖(这个一提,大家就有印象,在酒场上,往往男士们喝酒,不喝酒的女士和小孩,就要喝一些热饮饮料)。

于是,六个核桃团队将这两个消费场景作为重点研究对象!

不过,六个核桃,一开始并没有先进攻流通渠道,而是先借助酒的销售渠道进行铺货,因为六个核桃团队有过做酒水渠道的经验和资源,前期集中在餐饮业做推广、在餐馆、酒店进行破局既出于资金考虑、也出于过去资源优势、能够快速动销、资金回流快的考虑

结果在饭店卖得非常好,河北当地的销售就很不错。在饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买,反向拉动了渠道商进货,实现了流通渠道的进货和动销。

于是,渠道开始逐渐滚动起来,销量也逐渐上来了,然后聚焦几个市场开始步步推进!

2006年,养元六个核桃实现了3000万的业绩,让企业一改过去濒临破产的命运,算是活过来了,这既证明了聚焦单品路线的正确,同时也积累了一定的渠道资源。

中后期,渠道做的更精、更细

随着渠道动销起来,六个核桃团队后面又开始注重渠道的做透、做细。

渠道要做精、做透,是个很大的学问,这也是为什么这两年众多手机企业看到OPPOViVO凭借渠道优势获取巨大成功,都羡慕不已,却无法短期内迅速复制的重要原因。

渠道是一个需要深耕的细活、慢活、累活,要做透、做好不容易。

实际上,在渠道上,有很多优秀的代表,宝洁、可口可乐、康师傅、娃哈哈等都是代表,这一点上,六个核桃团队学习力很强,对这些大佬们,都进行了很好的学习,无论是深度分销、还是终端陈列、还是终端深耕。

同时,六个核桃为经销商提供“星级助销”服务模式,厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作,加上高额的返点率,极大带动了经销商的积极性。

这一系列工作,不仅构建了立体网络,也大大提高了网点质量,从而打造了强势渠道网络体系,保证了销量产出。

国内乳业巨头伊利的一位市场部负责人就曾感慨,在他们(伊利乳品)铺货的渠道终端上,特别是三四级市场的一些小店的陈列中,六个核桃绝对是做的工作最好的品牌之一。

3、广告——强势占位

要做大、称霸,必须有媒体投放

企业要做大,特别是快消领域,要想成为行业领导品牌,一定要有高空广告的支撑,否则做不了领导品牌,成不了巨头!

1明星代言、央视投放

在经过渠道的精耕细作、已经具备一定基础之后,六个核桃团队雄心更大了,决定更大的运作、进行央视广告投放。

20109月份,由鲁豫代言的六个核桃电视广告登陆央视《新闻联播》后黄金时段。

这次央视投放,对于六个核桃而言,具有举足轻重的意义:

A、一下子就奠定了六个核桃在品类中的领导地位

这就如同20042005年的学习机大战,诺基亚、e百分、好记星三者PK,当时好记星率先在2004年底央视投放广告,迅速成为业内第一,一下子甩开了与另外两个对手的距离,业绩也迅速从前一年的5个亿倍增到25亿。

B、销量屡创新高,连续翻倍增长

随着央视广告投放,六个核桃的销售额进入爆炸式增长。

2010年达到15个亿,2011年就达到惊人的近30亿。2012年近60个亿,2013年突破百亿。

要知道,在2009年,六个核桃的销售额是10亿,2006年是3000万,用了4年时间,从0.3亿做到了10亿,而2010-2013,在进行高空投放后,同样4年时间,业绩就增长了近90个亿。

这就是明星代言和高空媒体投放所带来的奇迹!毕竟这种高空投放,让更多的消费者、全国数亿消费者认识了产品、了解了产品,一下子就增加了数亿潜在用户!

当然,这一切如果没有前期渠道的打下的基础、以及中后期渠道的深耕配合,六个核桃是很难实现这么大的跨越,渠道的深耕+高空媒体投放,产生了1+1>2的效果,所以,基础很重要。

 

2)诉求精准

在六个核桃的广告中,除了代言人选择极其到位——一位家喻户晓、非常有影响力的主持人。同时,六个核桃的诉求极其到位。

六个核桃抓住这个补脑的功效,以“经常用脑多喝六个核桃”的传播诉求,将这一功能放大,针对经常用脑的人群进行聚焦式传播,如针对家长宣传经常用脑的孩子需要多喝,再就是商务人群。

这一点也是之前的大寨核桃露所没有做到的——精准对位、精准聚焦、价值明确,换句话说大寨核桃露在传播诉求上,与六个核桃相差很大。

3)赞助热门综艺节目、扩大传播

今天,传统电视媒体收视率和影响力,与以往相比有所下滑,但是黄金时段节目,无论是热门电视剧,还是热门综艺节目的效果依然惊人,特别是后者,六个核桃也赞助了大型益智节目《最强大脑》,也在热门综艺节目上抢了一个席位。

之后,它又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约。

 

 

      4)入选“CCTV国家品牌计划”,又上新台阶

       2017年底,六个核桃成功签约2018“CCTV国家品牌计划,跻身“CCTV国家品牌计划——行业领跑者榜单之列,成为唯一获此殊荣的大型核桃饮品企业。

      2018年,伴随跻身CCTV国家品牌计划,六个核桃的品牌形象、销售都再次大幅提升。

4、创新、务实、学习、低调的团队

所有的操作,终究和人有关、和团队有关。

我们看到在整个过程中,六个核桃无论是聚焦单品的创新性,还是在渠道上对竞争对手、优秀大佬运作的借鉴和吸收,都很务实、实干,而且学习力很强。

最重要是,这个团队很低调,六个核桃一个单品取得这样的成绩,无疑是惊人的,但是很少看到这个团队的作秀、宣讲贩卖成功论,这些传统实体企业的精神,特别是一些互联网企业,应该学习传统实体企业的务实、低调与盈利能力。

实际上,这种成绩出色、又很低调的企业,往往也是令同行感到害怕的对手!

后记

六个核桃成功运作,与OPPOViVO类似

通过深入解析,我们可以发现一个规律,六个核桃的成功运作,实际上和OPPOViVO的运作很类似——独特的产品、渠道深耕、高空传播,做事很低调。还有结果也很类似,都在各自领域取得不俗的成绩,区别可能是步步高派系取得成功品类比较多。

实际上,这也是众多快消巨头、行业领军的成功做法,例如饮料国际双雄可口可乐、百事可乐,中国乳业老大伊利、中国饮料霸主娃哈哈、凉茶领军加多宝等都是如此。

成功是选对路,然后慢慢积累

  10年前,六个核桃的公司河北养元智汇只是一家很小的公司,一年300万左右的销售额,是不怎么起眼的,只能算是众多中小企业里的一个,但是选对了路,六个核桃实现了跨越式的增长,竟做到了销售额突破150亿,10年时间年销售增长了5000多倍,这是一个多么惊人的数字!

  当然,我们也要看到,六个核桃的成功不是短暂的,突然一下子就几十个亿了、上百亿了,也是时间积累起来的!选对路、慢慢积累,总会孕育奇迹!

这一切,无论是与OPPOViVO、伊利、娃哈哈、加多宝等类似模式,还是选对路、慢慢积累,都是值得国内众多同行深思和学习的!

作者:于建民——产业观察家、营销管理专家《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者  

公众号:商业领军  ID:yingxiao360-com

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