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“重启”加多宝:扫除一切的障碍盈利 三年内上市

时间:2018-12-6来源:赢销网 作者: 点击:
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重启加多宝:扫除一切的障碍盈利 三年内上市

来源经济观察报(北京)

(原标题:重启加多宝

北京市亦庄经济技术开发区康定街21号,加多宝北京工厂内,两条生产线正全线运作。一罐罐红色包装的凉茶经过罐装、打包、装箱后被运输出厂。

此情景若放在两年前,不足为奇。但在经历了一年多负面缠身后,加多宝生产画面传递着特殊的信号:加多宝没有停产、红罐加多宝已投入生产、加多宝与供应商之间的矛盾已缓和

一年多以前,加多宝麻烦不断,让这个曾经在快速消费品市场创造过诸多传奇的凉茶龙头企业风光渐失:2017年起工厂停产、裁员消息不断,尤其是在供应商中粮包装和奥瑞金先后以上市 href="http://money.163.com/keywords/4/0/4e0a5e02/1.html" target=_blank>上市公司公告的形式纰漏出与加多宝存在诸多摩擦后,加多宝的困窘已无法再遮掩。

面对风波中的加多宝,新上任的总裁李春林谈及众多旧事毫不违和,1127日,李春林在接受经济观察报记者采访时坦言,加多宝二次创业的目标就是推动企业上市所有的改革一定要围绕这点来做,扫除一切的障碍帮助企业上市、盈利。这点非常坚定和清晰。

应该说,李春林是风波中的接任者,由昆仑山总裁职位转任加多宝总裁不久,他便提出加多宝二次创业,开源节流,整合优势资源,三年内成功上市

那么,加多宝的翻身仗怎么打?通过李春林的思路,或许可以窥见一丝未来。

临危受命

20183月份,李春林临危受命加多宝总裁一职。他说,在接棒时,已经做好了让加多宝归零的准备。但后来的情况是,可能比他想象的还要糟糕一些。

今年对加多宝影响的最大因素,第一是跟中粮包装合作出现了问题。第二,被卷入中弘股份重组事件。这两件事应该是我们完全没有预盼到的,给我们带来的经营压力非常大。李春林称。

中粮包装是加多宝的供应商,90%加多宝包装罐来自于中粮包装,李春林形容其为加多宝血液。 双方的合作关系已延续20年左右,不过,在今年二季度,中粮包装决定停止供罐。

彼时,距离李春林在三月提出加多宝二次创业仅过去三个月左右。而二次创业的核心就是加多宝要再度沿用经典的红色包装罐。不过,由于中粮包装停供,加多宝不得不减产。红罐加多宝也无法正常生产,随之而来的便是加多宝部分工厂停产、红罐加多宝市场难寻的消息。6月份开始到10月份,产能不能有效组织起来。一旦没有产能,没有产品,经销商一定不敢打款,那么,加多宝的经营体系就会陷入恶性循环。所以断供对我们是致命的。李春林感慨。

事情要从今年7月说起。中粮包装发布公告称,已于当日向香港国际仲裁中心就相关事宜对王老吉 href="http://money.163.com/keywords/7/8/738b80015409/1.html" target=_blank>王老吉公司 (加多宝于香港注册的王老吉公司,非广药王老吉)、清远加多宝草本股东智首有限公司 (以下简称智首”)以及清远加多宝草本(加多宝浓缩液生产公司)提出仲裁申请,原因是王老吉公司未按增资协议履行其应向清远加多宝草本注入商标作为实物出资的承诺。双方更早签订的方案是,中粮包装将通过对清远加多宝增资20亿元,从而持有后者30.58%的股份。

李春林坦言,双方在合作上产生了一些误会,但是作为合作多年的伙伴,目前在包装供应上达成了共识,这才有了如今加多宝的继续生产。李春林称,下一步,双方还要继续积极商谈。

然而,紧接着加多宝却突然被卷入了中弘股份的重组风波之中。

827日晚中弘股份公告称,公司已经与加多宝及深圳前海银谊资本有限公司(下称银谊资本”)签署《债务重组及经营托管协议》,由加多宝、银谊资本对中弘股份进行债务重组,以解决目前的经营困境。公告发出后,加多宝立即否认。但是中弘股份公布的加多宝合并财务报表,又将加多宝推向风口浪尖,因为那是一组并不怎么漂亮的数据。

我们没有接触过他们(指中弘股份)加多宝在国内从来没有合并报表,每个加多宝都是独立核算。毕马威进入加多宝做国内报表合并,刚3个月,这些东西不知道怎么来的。不过,中弘股份的公告出来之后,银行给我们很大压力,所有银行都把我们列入高度关注名单,大量贷款要我们提前还。经销商更担心。更不敢打款。李春林回忆,那个时候形势非常严峻

李春林解决这一问题的方式是打交情牌。从9月到10月中旬,李春林一家一家拜访经销商、银行、供应商。事实证明,李春林的拜访策略奏效了,随后,经销商、银行、供应商最后宽恕加多宝,大部分再次成为合作伙伴。

这五年

“2012年时,加多宝每天躺在账户上的现金流非常大,产品流转非常畅通。2012年之前,(加多宝)从来没有跟银行融过资,没有跟金融机构打过交道。李春林说:那时候太顺利了。

李春林1997年底加入加多宝,从基层做起,后担任加多宝营销事业部总经理,2017年起担任昆仑山总裁。如今,当他坐在加多宝集团总裁的位置,重新回顾加多宝23年的发展历程时,对于经验与教训有了更清晰的认识。加多宝的第一个发展阶段是前17年,也就是从1996年真正推出红罐王老吉2012年之前,加多宝公司还拥有王老吉商标使用权)到2012年,我们从广东出发,一路北上,把一罐凉茶打造成为了夏天解渴、预防上火,逢年过节宴席,送礼首选的产品,应该说这在业界是有目共睹的。李春林总结,在这个阶段,加多宝的核心竞争力是品牌我们在打造品牌上投入了非常大的精力。

到了2012年,加多宝便进入了众所周知的改名换包装、与王老吉官司不断的阶段,这也是加多宝从风光到式微的开始。

20114月,广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请,要求鸿道集团(加多宝母公司)停止使用王老吉商标。同年59日,中国国际经济贸易仲裁委员会做出《裁决书》,裁决鸿道集团停止使用王老吉商标。随即,加多宝开始生产、销售两面均标注有加多宝红罐包装装潢的凉茶产品。

不过,在李春林看来,在被外界看作是致命危机的改名,反而成就了加多宝

2010年到2014年,李春林分管全国的销售,就在那时,加多宝用两年多的时间就成功实施了改名战略。李春林回忆,那时候改名工作做得细致到位,餐饮店服务员、商场人员,都被召集开会宣导,所有物料全部换成新的。这样做的结果是,2012加多宝即便改名,当年营业收入比计划超过了36亿元。

然而加多宝并不是每次都能逢凶化吉,2015年的更换包装就让它措手不及。李春林回忆,在面对来自广药集团停用红罐包装装潢的诉讼,加多宝提前应对,启用了金罐包装。但是这个被看作是更有底气的计划却在终端市场遇挫:产品还在,但是你看不到它。

李春林说,管理层轻视了红罐包装在消费者心目中的地位,尤其是在红罐意识根深蒂固的地级市和乡镇市场,加多宝产品周转开始放缓。与此同时,竞争对手王老吉的穷追猛打也让加多宝倍感压力。而凉茶行业内部的价格战,也扰乱了加多宝战略节奏。一直跟着对手打,对方降价我们降价,一直很被动。李春林回忆道。

官司要打、金罐要推、对手的竞争要应对……加多宝的融资历程中,2012年、2013年、2014年,三年中虽然面临的事情较多,但财务依然坚挺。李春林说:2015年开始企业的经营压力真正显示出来,我们从2015年开始找银行融资。

策略

终端的疲软和价格策略的被动变化,首先动摇了经销商的信心,最后传导至经营数据上。食品饮料行业分析师朱丹蓬长期关注凉茶行业公司,他表示,就在短短的两三年内,加多宝的市场份额流失较快,反而对手王老吉乘胜追击,在多个渠道占据了上风。

加多宝方面并未透露目前的销售数字,对手王老吉反应在其母公司广药白云山2018年半年报中的数据是,王老吉大健康板块收入为52.8亿元,同比增长5.5%

加多宝消耗的这几年,凉茶行业增速放缓以及竞争加剧也成为企业的新命题。“2017年凉茶市场整体增长乏力且行业竞争加剧,凉茶行业老三和其正在其财报中如是体现。

回归创业心态,加多宝面对的挑战或许比以前更加严峻。

李春林强调,二次创业的核心是三年实现上市目标。而从短期的计划看,首当其中就是外部稳定经销商体系;内部开源节流,压缩成本。

李春林称,从20185月开始,加多宝将全国的出厂价格从每箱70元下调至50元。过去一箱产品以70元的价格出厂时,一般经销商的实际零售销售价格只有45元左右,而中间差价先由经销商垫付,加多宝定期再核销给经销商,这中间经销商需要垫付大量资金,加多宝也需要大量的人员去做费用核销和监督费用落地等。

在李春林看来,将出厂价格直接下调到50元,免去了经销商垫付,另一方面加多宝在收取保证金的基础上,向经销商预付8%10%的费用,可以让经销商更有动力去做市场。

对此策略,朱丹蓬的评价是其目的就是争取经销商前帐未清,新帐再出,加多宝不给经销商核算垫付资金的话,经销商肯定不会再跟加多宝玩儿了,这样一调整,经销商也有了一定的可操作空间。

李春林称,在即将到来的春节,加多宝最大的变化就是货品价格的全国统一,我们要让经销商看到加多宝的决心,定价不会再回倒,而且也会让经销商50元定价上看到8个点的毛利率,让他们没有后顾之忧。

提高利润,就是要缩减成本。从内部出发,加多宝也在进行一场大扫除,精简人员和无关紧要的环节。李春林举例称:以前一顿工作餐就需要经过9个人签字,可见中间环节之多。现在我们的管理更加扁平化,让员工也走出舒适区。当然,这里有很多不习惯的问题,有钱的时候办事儿和没钱的时候办事儿是完全不一样的,也是很考验能力和定力的。

李春林给出了一个数字:核算各项成本,50元每箱的毛利比70元出厂价时还能高出15个点。

除了内外部的一系列变革之外,加多宝在产品层面也有了新的规划,例如未来会区隔红罐与金罐的定位、此外在礼品市场也要努力打造品牌的价值等。

在资本市场上,李春林强调三年上市目标不变,会计师事务所毕马威已经从今年7月开始进驻公司,正在进行梳理和报表合并工作。李春林希望加多宝未来能够成为一家公众公司,开拓融资渠道的同时,也借此获得与王老吉公平竞争的机会。

有意思的是,就在1129日,王老吉也发布了未来十年的发展计划,同加多宝一样,提价保住规模与利润抢占礼品市场战略也被王老吉多次提及。

 本文来源:经济观察报 作者:阿茹汗

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