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又一个巨头,下滑了!

时间:2018-5-15来源:赢销网 作者: 点击:
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又一个巨头,下滑了!

导读:它曾一度是昔日“国产奶粉第一品牌”,如今,它的业绩连续多年下滑。

它是昔日“国产奶粉第一品牌

如今,业绩却大幅下滑!

它曾是中国商界的黑马企业

贝因美最初并非一家做奶粉的企业,而是一家做婴幼儿米粉的企业。

仅用2年多时间,贝因美就横扫中国婴幼儿米粉市场,以70%的年市场增量,将亨氏剁下马,成为中国婴幼儿米粉市场的黑马冠军。

在取得婴幼儿米粉市场成功后,贝因美又进行了一次跨界,进军婴幼儿奶粉市场!

2001年,贝因美喊出国际品质,华人配方口号,隆重推出更适合中国宝宝体质的贝因美奶粉,吹响了贝因美进军奶粉市场的号角,并迅速取得了成功,当年业绩过亿。

无论是婴幼儿米粉市场,还是婴幼儿奶粉市场,它所取得的业绩都绝对极为出色,中国商界的“黑马”!

它曾是昔日“国产奶粉第一品牌

2008年,国产奶粉老大三鹿轰然倒下!

这家在2007年,销售额就已经达到103亿(10年后,这一纪录仍未被国产奶粉行业打破)、一度占据婴儿奶粉70%市场份额的巨头,由于三聚氰胺事件,迅速崩溃。

同时,三鹿的倒下,一下子空出了近百亿市场,给了其它国产奶粉品牌大量的空间、机会!

2008年之后,由于未涉及三聚氰胺事件,贝因美凭借过硬的产品,迅速成长为国产奶粉第一品牌

2001年,贝因美奶粉业绩过亿,2002年—2007年,它用了6年时间,从业绩过亿做到了超过10亿。

2008年三鹿倒下后,贝因美又用了6年,2013年,贝因美做到了61.33亿,增长了50亿左右。

如今,它业绩大幅下滑,出售29套房产

2018425日晚,贝因美发布2017年度报告,公司在2017年营收26.6亿元,同时净利亏损10.57亿元,同比下降35.4%

这个业绩相对于2013年的巅峰业绩(营收61.33亿元),已经下滑了近35亿。

201710月和12月,贝因美先后两次发布公告拟出售杭州、上海、重庆等地共计29套房产,评估总价超过1亿元,预计产生收益约5860万元。20177月,贝因美拟出售贝因美(安达)奶业有限公司(含现代牧业公司),以“减少亏损,增加收入”。

某种程度上,贝因美已经不到巅峰时期的一半,仅为43.37%

两大国产奶粉品牌,业绩两重天

飞鹤大幅上升,贝因美却在大幅下滑

问题一定出在贝因美身上

这两年,贝因美的业绩,与另一个奶粉品牌飞鹤的业绩,形成了极大的反差。

它们,都曾在三鹿倒下后,大幅上升

如今 飞鹤大幅上升,贝因美却在大幅下滑

飞鹤和贝因美一样,都是在三鹿倒下之后,迅猛崛起。

它们在2007年的业绩都是刚过10亿,之后几年迅速做到了30亿。

2013年及以前,贝因美发展的速度远快于飞鹤,在2013年它就达到了61.33亿规模。

但是,2013年之后,飞鹤与贝因美却上演了业绩两重天,飞鹤持续上升、贝因美不断下滑。

2016年,贝因美的营收规模首次被竞争对手飞鹤超越,当年飞鹤的营收37.24亿,超过贝因美近10亿。

竞争对手上升,说明市场有增长机会

问题出在了贝因美自己身上

一方面,竞争对手业绩上涨,说明了奶粉市场仍有增长空间、机会

飞鹤乳业的业绩上升,说明中国奶粉市场仍有增长空间、增长机会,并非已经到了天花板。

这一切,说明奶粉品牌只要下功夫、运营好,这几年增长完全是可以做到的!

另一方面,飞鹤的广告语,说明此前贝因美运营之厉害

这两年,飞鹤业绩有了很大增长,其中原因之一,就是一个让飞鹤企业引以为豪的广告语——“更适合中国宝宝体质”。

而这个传播诉求,在近10年前,贝因美就在用了。

2001年,贝因美喊出国际品质,华人配方口号,隆重推出更适合中国宝宝体质的贝因美奶粉,吹响进军奶粉市场的号角。

 

这从另一个角度,说明了昔日运营之厉害,它在10年前的传播诉求,在今日另一个对手采用相同策略,依然取得了不错业绩。

行业有机会,贝因美昔日的运营很厉害,说明今天只下滑,只有一个原因——今天,贝因美的运营能力下滑了!

昔日国产奶粉第一品牌运营能力下滑背后

主要原因:缺帅、换帅频繁

失去“灵魂主帅”,企业走向“迷途”

在贝因美下滑的背后,第一主因恐怕莫过于“灵魂主帅”的缺失。

2011412日,贝因美成功上市

但是,在贝因美上市后,一个重大变化就发生了!

20117月,在贝因美上市三个月后,贝因美创始人谢宏因“个人健康”原因辞职,辞去董事长兼总经理。

谢宏作为贝因美品牌创始人、操盘手,也是贝因美的“灵魂主帅”!

于是,贝因美重复了很多企业的问题——当企业创始人、灵魂人物离开后,企业发展逐渐走向了逆转。

此后,短期内三次换帅

都没有灵魂操盘手出现

在谢宏辞职后,接任谢宏董事长之位的是常务副总朱德宇,成为第二任董事长,干了9个月,就以“个人原因”选择了辞职;

20114月,黄小强走马上任贝因美第三任董事长20141月,黄小强又因个人原因辞职走人;

20142月,公司原总经理王振泰转任贝因美第四任董事长

但是,很显然三次换帅,并没有在操盘手上出现一个如创始人谢宏一样的灵魂人物。而贝因美的业绩在短短几年时间,也跌去了50%

千军易得、一将难求,一帅更难求

优秀的灵魂操盘手,对企业还是至关重要

俗话说的好,千军易得、一将难求!

商场如战场,对于战场而言,一将难求、一帅难求,对于商场竞争同样如此。

优秀的帅、优秀的操盘手,对全局的洞悉、前瞻、布局,对于运营策略、打法的擅长、精通,都直接改变竞争的结果好坏,进而形成体系竞争优势!

某种程度上,一些企业的差距、竞争PK第一要素,是操盘手的差距。

不过,贝因美是有实力和底子,好好运作

再度崛起、登上巅峰,还是有机会的!

不过,商业上企业再度崛起、登上巅峰的例子,也是有的。

李宁品牌,在创始人、灵魂人物李宁的带领下,已经走出低谷,走向复苏!

贝因美能否复制这种奇迹?还是具备一定可能!

客观说,贝因美还是具有一定实力。

毕竟,贝因美也曾是昔日国产奶粉第一品牌,无论是渠道、还是品牌、产品都具备一定基础。

例如:在产品上,贝因美还是具备一定实力。

201811日起,奶粉注册制新政正式施行,原有大量贴牌、假洋品牌都将被剔除出行业。根据奶粉行业统计,国内106家婴幼儿配方乳粉的近2800个配方将在两年内被缩减至几百个。

而其中最引人注目的就是贝因美。根据年报信息,2017年贝因美4个系列共计12个产品第一批通过国家奶粉配方注册,且目前已拿下51个配方注册名额。

这些都体现了贝因美的技术实力!

此外,作为一个老品牌、实力老品牌,多方面的沉淀实力不容忽视!

如果贝因美在产品研发、传播推广、渠道建设、团队建设、品牌建设上下功夫,重新回归昔日的水准,它的竞争实力是可以回归,再度崛起、重回巅峰,还是有可能的!

特别值得一提的是,今年3月,贝因美的灵魂人物谢宏回归,重新出山。

2018315日,贝因美宣布将聘任谢宏为集团有限公司总裁。请已卸任公司职务7年之久的创始人谢宏出新出山。

 

贝因美创始人谢宏

作为贝因美灵魂人物的复出,对于贝因美而言,无疑是个利好。

对于谢宏是否能否带领贝因美走出低谷、重回巅峰,能否上演如李宁回归一般,重新让李宁品牌走出低谷、走上增长之路一样,上演贝因美的复苏奇迹?

这一切值得关注与期待!

作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者  产业观察家、营销管理专家

公众号:商业领军  IDyingxiao360-com

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