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3.2亿日活后,抖音营销的下一个增量在哪?

时间:2019-11-1来源:赢销网 作者: 点击:
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作为一款日活3.2亿的APP,抖音,已经成为品牌争夺的关键战场。

国际美妆品牌奢侈品品牌、知名车企、3C品牌、快消品牌……如今,几乎所有主流广告主,都已成为抖音的客户。阿里这样的互联网巨头,更是不惜投入重金,将抖音作为双十一广告投放的重要平台。

一份第三方的数据报告显示,短视频的美妆品牌声量中,抖音被国际品牌霸榜,TOP5包括香奈儿、兰蔻、魅可、迪奥、纪梵希。对于一些美妆品牌而言,单品牌在抖音投放过亿的广告,早已是稀松平常。

 

如今,广告界逐渐将抖音等短视频平台的重要性,跟央视等电视媒体、爱奇艺等长视频平台提到了相似的高度。

但事实上,抖音的强社交、深度互动的玩法,跟传统平台大相径庭,甚至一些广告行业老炮儿也不得不重回一线,拿起手机,学习短视频业务。

仅以最近OPPO Reno 2与抖音的合作为例:

为了传播新款手机视频防抖功能,OPPO先在抖音音乐人上传了一首嘻哈歌曲——《给你一个稳》。接着,累积超过123.2w抖音网友用《给你一个稳》作为背景音乐拍摄了短视频,其中不乏像陈赫这样的明星用户。之后,OPPO冠名抖音美好奇妙夜,艺人刘宪华唱着《给你一个稳》登上舞台,甚至整个舞台的造型,都是以OPPO手机屏为核心概念来设计。

 

经此一役,OPPO Reno2 收获了323亿次巨量曝光,并将视频防抖的功能深度种草,很多人说OPPO这一次赚到了,不亏。

在外界看来,这可能是品牌与抖音互动的一个标杆案例——从单纯的流量营销,转变为到内容营销,进而搭建线上线下结合的整合营销生态。

而在抖音内部,另一场新的革命正在徐徐展开。

此外,抖音除意在大品牌的广告投放之外,还在进一步拓展发力中小企业的广告订单。接连推出抖店、认证企业号(蓝v)的商家页面、进行企业号升级等,帮助中小企业获得更多的流量与生意,也进一步繁荣抖音的营销生态。

事实上,抖音平台已经有了王老吉竖屏共创大赛全民共创爆款案例,美妆品牌百雀羚三生花更是在抖音完成了品牌的年轻化认知构建。

与大公司的品牌广告强调大曝光的思路不同,中小企业广告主更强调效果与实际转化,它意味着,抖音需要建立更精准、更数据化的广告投放系统和效果监测体系。

对于抖音而言,挑战和变革从未止息。

抖音的强势曝光方法论

AdMaster SEI监测数据显示,今年上半年来自互联网行业的赞助数量较去年同期下降了20%,市场上似乎到处都在讲着经济下行,预算紧缩的故事。

一些头部卫视在2019年的广告招商收入已经从过去的100亿、80亿,下降到60亿上下。头部综艺冠名过亿者也屈指可数,很多业界人士抱怨综艺招商的处境从没有这么艰难过,另一边,长视频网站的营销也面临挑战,由于会员可跳过贴片广告,这让很多广告主对投放愈发谨慎。

短视频平台,似乎是整个广告行业唯一的亮点。

据娱乐资本论(IDyulezibenlun)了解,抖音在去年年底和苹果建立了合作关系,今年又陆续有很多奢侈品开始投放抖音。从整体市场倾斜表现上来看,主要原因来自于抖音DAU3.2亿领跑短视频的国民级流量的位置,也来自于其不断打造的企业号、TopView、挑战赛、星粉通、星代言等一系列的商业化产品以及星图和云图等平台型工具。

根据QM20196月数据显示,短视频月度活跃用户8.21亿,活跃用户渗透率72%,月人均使用时长22.3小时,用户的泛休闲娱乐时间正在向短视频转移已经成为不争的事实。而追逐流量使得很多品牌正在进行预算和营销方式的转移。这也有意无意中造成抖音拿到原本属于电视台、视频网站的广告份额。

 

根据华创证券的研究报告显示,短期经济压力并未改变广告主的广告预算,只是改变了预算的分配方案。 互联网广告整体预算无需过分悲观。

巨量引擎营销中心总经理王丁虓告诉娱乐资本论(IDyulezibenlun),根据抖音方面的观察,品牌并不是全面缩减了预算,而是苦于找不到好的方法和效率。国货以寻求高转化为主,国际品牌还是以强曝光为诉求。

20194月,抖音上线TopView,开启了链接国际品牌之路。不同于传统的开屏广告可被跳过TopView以全屏有声第一眼可见吸引用户注意力,3秒全屏沉浸无干扰观看后,无缝链接原生内容;3秒后无缝链接视频+互动转化组件,避免上下文干扰,品牌安全性更高,超长10-60S高质量素材创意释放,沉浸式体验更佳。

TopView作为用户打开抖音第一眼可见,占据着用户最初的兴趣和注意力。根据知名市场研究公司Neuro-Insight的调研结论:浏览信息流的前30秒,用户大脑反应和记忆度处于最佳状态;用户对第一个视频的观看效果和响应程度是最高涨的,反应也是最强烈的;第一个视频最容易引起用户情感共鸣,使得用户对视频内容印象深刻。

很多人还对王嘉尔代言的BMW 1系的TopView广告记忆犹新,非常酷,没想到抖音的竖屏广告可以做到这样。这只广告也在短时间内聚集5901条评论量和46.1万点赞量。

其后,林肯、MAC魅可、vivo品牌也加入进来。

TopView网罗的,是不仅以直接高转化为目的的,还有寻求知名度、影响力、曝光度、好感度的大品牌,用王丁虓的话来说,让之前那些不太有合作可能的品类进入。尤其是奢侈品、国际美妆品牌、快消品等开始投放抖音,这些大预算品牌客户的进入成为抖音广告收入的新增量。

根据2019Q4刊例抖音全国版的报价显示,TopView-首刷CPT的价格已经达到了384/天,相比普通的开屏-轮播CPT280/天的价格,高出了近一半的价格。

TopView现在是抖音广告的杀手锏,几乎是目前全网覆盖性最强。事实上TopView的这种强覆盖和强曝光,不仅等于对标户外大屏、电梯广告这样的强势媒体,甚至还有向央视黄金时段广告看齐的意味。

 

实际上在TopView出现之前,尽管抖音已经轰轰烈烈地推进着日活奇迹般的不断增长,但还是有很多品牌顾虑重重,并没有真正下场,持观望态度居多,对抖音这种UGCPUG占主导的平台还是忌惮颇多,实际上品牌既希望和用户互动,又怕自己的品牌被玩坏了。

一个有趣的现象是,iPhone11系列在抖音投放广告,但是却关闭了评论功能,国际品牌在进驻抖音上,现阶段仍小心翼翼,和用户始终保持着一种不远不近的距离,但也恰恰说明抖音在争取和服务大客户上,曾然有进一步可耕耘的空间。

即使是蒙牛、伊利这样的传统企业,在寒冬中的营销支出也是不降反升的。根据蒙牛和伊利财报显示,2018年,伊利在广告营销上花费超百亿,达到109.55亿,而总体销售费用则达到197.73亿元,占营收比率为25.04%;同期,蒙牛在广告营销上花费70.06亿,总体销售费用达到188.33亿元,占营收比率为27.30%;此外有消息称两者今年营销支出将各自超200亿。

销售费用中的广告营销费在逐年扩大,占比连年均达到55%左右。以往这些支出被用于综艺的冠名费,比如2018年伊利在广告营销上的支出再次增加33%110亿,基本囊括了各领域头部IP,如牵手2022年冬奥会,独家冠名和赞助《歌手2018》、《我是大侦探》、《亲爱的客栈》等多个热门综艺。

这充分说明,传统大企业还有很多预算有待被挖掘,那些本来属于综艺、视频贴片、广播电视报纸、户外大屏、电梯广告的预算支出,能否被充分挖掘和吸引,是短视频平台亟需重点攻克的议题。

百事可乐、麦当劳这种显然不是看过广告直接线上下单的品类。奢侈品、国际美妆、网服等品类往往更侧重品牌曝光,注重突出品牌调性、渲染品牌质感,王丁虓告诉娱乐资本论(IDyulezibenlun),尤其是在品牌推新品,做大型活动时,更是要求强曝光、高频次,更重要的作用还在于竞品排他。

抖音内部有一种说法叫“BIG DAY”,顾名思义就是大日子,像京东的618、天猫的双11,这样的超级平台的超级促销日,都是大客户要铺满的节点,你想天猫双十一的时候能允许京东、苏宁的广告出现吗?

根据米汇《2019美妆新媒体内容营销分析报告》显示,在今年增长最快最热的美妆方面,国际品牌占据抖音头部,而抖音声量TOP10的,都是包括香奈儿、兰蔻、魅可、迪奥、纪梵希等一线国际大牌,也印证了抖音在品宣方面的独特优势和强势地位。

 

全面拥抱中小企业和商家

如果说大品牌大客户是标杆和旗帜,那么中小企业和千万商家则代表着更广阔的未来和难以估量的潜在机遇。

从实际的角度看,中小客户群体更多,也是未来可能存在预算增量的地方。鼓励中小企业和商家利用抖音引流、变增量,则有利于进一步带动抖音营销生态的建立和繁盛。

且抖音有多个爆款的案例在先,很多中小企业和商家还是非常积极地想在抖音上有一番作为,成为网红店网红产品,带上抖音爆款的光环。这一点,从淘宝上很多商品以抖音爆款、抖音推荐为标题关键字也可窥探一二,因为打上这样的标签,显然就代表着流行,代表着当下,代表着这一季in”

就在上周,抖音宣布企业号升级,开放更大生态,全面扶持中小企业。抖音企业号以家居餐饮等常见行业入驻,也鼓励文体、服务等之前在移动互联网上几乎没有做过营销的行业扎根经营。

企业号的升级的核心目标是帮助商家实现转化,通过视频、商家主页、私信等工具帮助商家获取商机;在视频转化上,新增了转化出口,可以链接至落地页以促成转化和交易;在主页转化上,针对用户私信做了回复卡片和管理工具;此外,针对不同行业做了精细化的功能设计,比如电商行业,会加强购物车等功能;本地行业,会提升POI和卡券等功能。

 

认证企业号的商家页面功能则主要面向教育、家装、商务服务、机械及婚纱等行业,比如家门口的美食小馆、健身房和奶茶店,就能通过专属的定制化模版,做更加个性化的主页装修。

而抖店是抖音为本地门店类客户最新推出的区域化营销工具,旨在通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能,助力品牌打造区域化最具创新性的商业活动。

无论是企业号的升级、认证企业号的商家页面、还是以及抖店等产品,本质上都是基于抖音都中小企业客户的重视。

而抖音的品牌DOU榜也从4月初上线的汽车手机、美妆三个品类已经发展至现在包括奢侈品食品饮料、家用电器、服装鞋帽共7大品类。用户点击品牌可看到其近7天、近30天、90天的热度指数和环比涨幅,以及官方账号的基本情况、官方视频和热门视频展示。品牌DOU榜的出现有助于品牌随时了解自身在抖音的热度影响力,以及大众对于品牌的敏感度,为品牌建立长效的品牌营销认知。

抖音正在加码中小企业,势有将品牌营销渗透进商业与经济的毛细血管的意味,似乎也是抖音更长期化的营销增长突破口。

抖音商业化寻路下一个增长极

提到抖音营销,更多人关注的是一款3.2亿日活的国民级产品,在流量增长放缓后,它的增量还将来自于哪里?尤其在一个经济下行,品牌主捂紧钱包的环境中。

总体来看,环境是恶劣的,发展是乐观的。

抖音总裁张楠在抖音作者大会上预测,2020年短视频行业的日活总数将达到10亿,而目前抖音和快手两者总和不过5亿左右,还有进一步的增长空间,王丁虓表示增速可能会放缓,但不会直接降下来。其次,抖音不只想做流量生意,还要帮客户精细化运营,找到真正的商业增量。

但是找到新的商业增量又谈何越容易?尽管抖音流量巨大,用户市场优势明显,但在商业化上,依然有一些难以忽视的挑战。

首先,从形式上来说,中国的竖屏广告是首创,品牌在其他平台和媒介上的素材表现形式直接搬上来,往往效果并不好。如何让生产的内容又符合抖音调性,又符合品牌特性,传播效果又好,三方的平衡与合一是一个难点。

纵观抖音商业化的两年时间里,陆续推出了营销创意平台巨量创意,基于电商的购物车、服务于企业的企业蓝V、基于定位服务的抖店、服务于达人采买投放的星图、流量采买的DOU+、以及为企业量化广告效果的云图等众多围绕抖音生态建立的产品,已经初步建立起一个从前期创意策划、到策略制定、实际执行、效果监测的闭环。

 

而在这个过程中,抖音也从单纯的平台方和资源方,延伸为策略提供方和创意生产方。抖音与许多客户之间,早已不再只是单纯的投放和采买关系。抖音和一些品牌在一次次的投放采买中达成了深度合作,有的甚至独家绑定的状态。客户永远是希望能被提供一站式营销,所以很多项目我们在早期就参与进来,以数据、洞察、报告、结案等为品牌提供策略和意见支持。

其次,抖音与百度、阿里等成熟的数据体系相比,云图系统刚刚建立投放市场,在监测和效果评估上或将有进一步调整。

阿里的数据处理系统很前瞻,可精确地计算到客户投1块钱,能获得多少钱的回报,如果客户算下来觉得划算自然会一直投放。抖音也在开发这种量化模型,将品牌投放尽可能地具象化,以此来试图解决困扰广告界多年的总有一半的广告是浪费的,但是永远不知道是哪一半的终极议题。

因此,类似阿里的天猫&淘宝可以看到用户的购买行为路径,抖音也致力于打造能够看到用户注意力和关注的行为路径,抖音通过营销漏斗,观察到用户具体有哪些超出预期的行为,换言之并不是典型客户在购买,那么究竟是哪些新的消费群体,帮助品牌找到增长的可能性,找到新的可开发的用户群体。

因此,就在上个月,巨量引擎推出了帮助企业品牌进行策略定向和效果评估的量化体系和标准——云图,通过“O-5A-GROW”营销方法论,不仅让整个营销流程中的用户流转数据清晰可见,让品牌在全链路中掌控用户的转化历程。

 

“O-5A-GROW”营销方法论中,O,即Opportunity,为机会人群,5A为私域用户沉淀,GROW则以Gain品牌知名度)、Relation deepening(深度种草)、Owned self-media(众媒养成)和Word of mouth(口碑建设)构成价值评估模型,全面衡量营销活动效果并指导营销优化形成营销闭环。

 

在业界人士看来,云图的价值和意义在于:当效果好时,让品牌知道做对了什么;当效果不好时,让品牌知道哪里出了问题,而不是一味地认为投抖音效果不好

而从品牌投放的角度而言,自然不希望陷入虚假刷量的自嗨中,而是希望钱花出去后,得到的反馈数据越详细越好。

而这套数据评估体系,阿里有,百度有,巨量引擎如今也具备了这套到投放后监测数据、跟踪转化效果统计各个环节的数据系统,有电商营销业内者表示如今外部服务性平台和机构在短视频平台已是标配,那么精细化商业变现能力就显得非常重要,完整而切实有效的数据评估体系有望成为吸引品牌投放的大杀器

事实上云图的出现更大程度上能够造富中小企业,因为中小企业和大企业不同,没有足够的预算进行试错和复投,如果看不到直接的转化和效果,很可能就会打退堂鼓,并断言“XX在抖音做不起来。

此外,中小企业在硬广上难以触及开屏、TopView等高价产品,势必会导致信息流广告的增加,是否会因此而影响用户体验也值得关注。

更重要的还在于抖音在效果广告上仍有较大空间,相比基于强信任达成的转化,抖音的内容创意型广告和强曝光展示广告在转化率上起到助攻作用,如何吸引并说服这些重转化的企业入驻进来,是抖音营销接下来不得不面对的课题。

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