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逛了一百家店,我们总结出好门头的5个原则!

时间:2019-7-17来源:赢销网 作者: 点击:
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逛了一百家店,我们总结出好门头的5个原则!

来源:餐饮老板内参 文/白刘阳

让顾客愿意走进你,是一切的前提。

餐饮老板内参白刘阳

如果有一个地方对顾客的吸引力能与菜品相媲美,一定是门头;如果有一种方法的引流效果能与营销活动相媲美,一定是门头;如果有一种方式的宣传效果能与广告相媲美,一定还是门头。

不过,在内参君看来,有相当一部分店面的门头都不及格。

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一个坏门头引发的“惨案”

427日中午1210分,北京朝阳大悦城7楼。一名顾客在一家叫“越打星”的店前驻足两秒,随后走向了旁边的的望湘园。

△ 你能看出来这家店是卖什么的吗?

12:40分,就餐黄金两小时已过去一半。眼见周围两家店生意火爆,自家确少有人来。“越打星”的店长坐不住了,派了两名员工在门口进行“人工揽客”。

“来越打星,品正宗新加坡菜,消费满100立减25啦!”一阵高声吆喝过后,两个服务员已是口干舌燥。然而,并没有人来。

和几位路过的顾客交流几句以后,内参君得到了近乎相同的、抛弃“越打星”的理由:不知道这家店卖的什么,所以就不去了。

内参君不禁感慨,顾客抛弃你的时候,连说话的机会都不给你。

关键就在门头里。细看这家店的门头,除了“越打星”三个白字,再无其他。如果没有服务员的吆喝,很多人甚至误以为这是一家主打越南菜的餐厅。

内参君表达了自己的观点以后,店长坦言,“最初的门头设计确实欠考虑,最近正在考虑更换门头”。

品类战略资深顾问、内参特约作者余奕宏也曾讲过一个案例,一家卖“菌菇汤包”的餐厅取名“小安中”,开店后生意一直不错,后来老板觉得做休闲小吃业态流水太低,营业额做不上去,而附近的烧烤店生意火爆,就把门头换成了“3000杯烧烤”,以烧烤为核心,但也保留了旧有的产品。

虽然味道做得也不错,但从此生意越来越惨淡。后来在他人的建议下,老板又把门头改成了“地道河南小吃”。短短几天,生意就恢复如初。但其实他的产品几乎没有多大变化。

老板自己都说前后是“天壤之别”。

也就是说位置没变,产品没变,价格没变,人没变,唯一变化的就是门头,生意就可以从旺到淡,再从淡到旺。

 

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能让顾客最快做出决策,才是好门头

从上述案例就能知道,门头有多重要。从某业内咨询人士提出“门头战略”,也足可见门头的重要性。

实际上,透过所有的表象去看门头,其实它解决的是餐厅线下门店的引流问题。

餐饮老板内参CEO秦朝在个人专栏“秦朝餐见”中曾说,餐厅引流是一场效率的战争,这个效率来自于顾客决策效率、选择成本。

也就是说,能够帮助顾客在最短的时间内做出选择的门头,才是好门头。

问题就在于,这样通俗的道理,很多餐厅在设计门头时往往却习惯性忽视。现实中像“越打星”这样的餐厅,其实不在少数。

就像相亲一样,如果自我介绍都说不好,成功概率一定会降低,餐饮也一样,门头说不清自己卖什么,求生欲望再强,多半也是要被淘汰掉的。

△ “很高兴遇见你”,抛开明星光环,这并不是一个好店名

△ 考验英文的时候到了

△ 中华料理多了去了,顾客怎么知道你卖的是什么?

△ 你知道这家餐厅是做大盘鸡的吗?敦煌主题看起来牛逼,但顾客却不知所云……

 

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5步教你设计出一个好门头

那么究竟怎样才能设计出一个合格的门头呢?内参君认为,可以从下面几点着手。

 

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店名简洁、定位清晰

如果将那些成功的餐厅拎出来,你会发现,能够帮助顾客做出选择的门头,通常都有两个必备要素:我是谁、我是做什么的。

所以,一个合格的门头必备的信息不仅要有品牌名,更要有品类名。

比如,西贝莜面村、海底捞火锅、云海肴云南菜、杨记兴臭鳜鱼……但凡成功的品牌,门头无不如此。

解决了这两个最基础,最需要具备的要素以后,才能进一步去考虑诸如差异化、设计感、可辨识度、记忆点、logoslogan等等其他方面。

纯英文式的“装逼型”,什么都想说的“信息过载型”,自认为很文艺的“不知所卖型”都不是一个合格的门头该有的样子。

一个合格的门头应该是,文字简明、品类清晰、能够让消费者第一时间就了解到你。

 

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字体越简单越好

先看看下面这张图,可能不少人难以准确认出这几个字。

其实,这是山东博物馆。因为写法艺术化,让人无法清晰辨认而被调侃。但这跟餐厅门头的功能还不一样。

借此内参君只想说,在门头设计上,不少老板为了体现自己的独特性,会选择生僻字、艺术字甚至是英文字体来彰显自己的与众不同。

可是实际上,这些标新立异的做法往往会适得其反。因为太过小众,这些字体在传播效果上会大打折扣。

△ 这家店担心消费者不认识店名上的字体,特意做了产品的海报

如果仔细观察一线餐饮品牌。麦当劳、肯德基、海底捞、西贝,其实采用的都是最简单,最常用的宋体字。

传播学角度来说,越是通俗易懂,易看易识别的东西,越容易快速传播装高雅,滥用繁体字、变异字以及难以识别的书法,只会增加传播成本。

 

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主题色和产品调性相匹配

在著名的“五感营销”理论中,视觉营销被放在所有感官体验之首。从实际经验来说,消费者浏览门头时,最先看到的不是店名、logoslogan这些东西,而是门头的主题色。

内参君采访过的多位设计师和老板都表示,一个好的门头,在主题色上,必须与产品的调性相匹配。比如,快餐的基色是红色、素食轻餐的基色是绿色、西式正餐的基色是灰黑色等等。

内参君接触的一位做快餐的老板,最开始为了追求差异化,将门头的设计做成了灰色基调。可是餐厅运行过一段才发现,红色才更符合自己产品的特色。

经过肯德基、麦当劳、永和大王这些餐饮巨头的培养,在消费者的认知中,已经将红色和快餐划上了等号。川式火锅店门头多为红色,也是基于这样原因。

△ 一位外地游客曾把“局气”误以为是一家火锅店。

基于此,在新店的设计中,这位老板果断的采用了红色的门头。

 

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门头越大越容易吸引人

门头是链接顾客的第一触点,也是品牌曝光的重要“广告位”。

从广告的角度来说,越是简单粗暴的广告手法,往往会取得不俗的效果。著名的“恒源祥,羊羊羊”“送礼就送脑白金”就是最好的例证。

对于门头这个“24小时广告位”来说,最简单粗暴的手法就是做大、做醒目。

比如,UNIQLOGucci品牌都会在商场外围制作巨大的logo和模特海报。

 

再比如巴奴,无论是郑州金水东路店、农科路店、商鼎路店等街边店,还是大卫城店等商场店,门头都以超大的面积冲击着消费者视觉感官。

 

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耐脏耐旧更好

相信真正做过餐饮的人才知道,换一个门头有多麻烦。

老板向内参君讲述,曾经为了达到“小清新”, , 的效果,门头最初设计时采用了和“一笼小确幸”一样的天青色。

可是用了一年门头就, 变得又脏又旧,找人清洗过后效果也不明显,这位老板于是决定重新更换门头。

但是没想到的是,更换门头时遇到了一堆麻烦。先是该片区某位城管表示需要交钱才能更换,随后城建局方面也表示不能随意更换。

仅仅是更换一个门头,这位老板前前后后托了三个人才搞定。

经过这件事,这位老板将门头改成了最标准的“西红柿鸡蛋”颜色,在相当长的一段时间内,这个门头都和原来刚装上的效果相差无几。

对于这一点,古茗奶茶创始人王云安也曾表示,古茗的装修要诀就是“耐脏耐旧耐操”。

所以,一个好的门头不仅要看它最初时的惊艳,还要看天长日久之后,它会变成什么样。

 

| 小结 |

翻译学上有一个基本原则,信、达、雅。

信,指的是信息明了、准确、可信。达,指的是能够通达读者的心智。雅,指的是要文雅、美观。

这个原则放到门头的设计上同样适用。在“信”和“达”的做好的基础上,再去追求雅才能够起到事半功倍的效果,如果反其道而行,只能是本末倒置。

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