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一碗面,一年卖了40多亿,秘诀是?

时间:2020-1-20来源:赢销网 作者: 点击:
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一碗面,一年卖了40多亿

 

导读:一碗面改变了两个巨头的竞争格局,并且实现了一年40多亿的业绩。

 

它的秘诀是什么?

01

一碗面,改变了两个巨头的PK格局

1、从差距不大,到差距悬殊

在中国的快消行业,康师傅、统一是两个著名的巨头型企业。它们一直在方便面、饮料领域进行着PK

2000年之前,康师傅和统一在方便面上的差距很小,当时,康师傅年销售30亿,统一年销售20亿。

但是之后的8年时间,康师傅的方便面业绩突飞猛进,从30亿飙到200亿,而统一仍旧徘徊在20亿,差距悬殊。

2、推绝地反击计划,一碗面改变了竞争格局

2006年,一个叫五谷道场的品牌,在平静了一段时间的方便面市场砸起了一阵大波澜,但是这场大戏来得也快、去的也快,非油炸风波最终以企业的盲目扩张、资金链断裂导致失败。

在非油炸方便面历经过山车式的起伏,让方便面企业舒了一口气的时候,统一还在憋着一口气,那就是怎样改变自己方便面业务徘徊不前的局面。

2008年,在业务几近亏损、迫不得已的情况下,统一方便面推出了绝地反击的“凤凰计划”。“凤凰计划”其中的一项就是打造“梦幻产品”、“明星产品”,达到销量提升,扭转局面的目的。

这个时期,一款2003年就推出的产品引起了公司的关注,该产品虽然没有大力投入、进行市场运作,但销量依然节节上升,特别是在西南地区,在市场上与红烧牛肉面并驾齐驱,看得出这个产品潜力十足。

这个产品就是“老坛酸菜方便面”,它很快成为了凤凰计划的首选,并开始了大力推广,包括媒体广告,以及选择湖南卫视的当家主持人汪涵做代言人等一系列营销举措,于是,方便面市场一个新的明星产品由此诞生了。

统一老坛酸菜方便面的销售数据节节走高,2008销售1.5亿。2009销售5亿,2010销售20亿,2011销售36亿。2012销售40亿。由此带动了统一的方便面业务整体业绩的上升,在2012年达到72.69亿,虽然与康师傅的差距仍然不小(康师傅2012年方便面销售245.92亿),但是至少差距没有以前那么悬殊了。 

 

02

解析统一老坛酸菜方便面成功背后

产品力的胜出:独特味道的脱颖而出

1、中国方便面市场四个发展阶段

中国方便面市场发展,先后经历了四个阶段、层次

1)方便:代表企业 华丰方便面

2)味道:代表企业 康师傅红烧牛肉面

3)营养:代表企业 白象大骨面

4)健康:代表企业 曾经的五谷道场

从早期的方便,到后面味道、再到营养、最后到健康,方便面的消费需求点,一直在随着时代而演变、进化。

在味道和营养2个层面上,中国的方便面还是大有可为,还有很多机会可以挖掘,统一老坛酸菜方便面的成功,更加充分的证明了这一点。还有近两年红火的汤达人,也是在味道上做了文章、下了功夫。

2、统一老坛酸菜方便面,具有很强特色优势

酸菜是一个中国各地都有的消费凉菜,有着很强的群众基础,特别是在西南地区,四川的酸菜还是很有名气,而且味道也做得比较有特色。

而统一老坛酸菜方便面对此所作的工作也很到位,很多四川的消费者觉得它的酸菜味道做的比较地道,这也是为什么它一开始没做什么大力推广、却能在西南地区销售稳步增长的原因,也成为了后来俘获全国消费者的一个重要原因。

统一老坛酸菜方便面一度问鼎国内方便面市场的单品亚军(第二)。

统一老坛酸菜方便面的成功说明了创新的作用,中国市场太大了,在中国单品可以创造的奇迹的机会还是很多,就像六个核桃在激烈竞争的饮料市场依然打出一片天,达到年销售超过100亿的奇迹一样,创新无止境,奇迹也无止境。

客观说,在方便面领域、甚至是在类似的方便食品领域,在味道和营养上还是有很多文章可做,还有很多机会可以挖掘,统一老坛酸菜方便面借用的是西南消费特色,全国还有很多特色可以做,这里面空间还非常大。

03

老坛酸菜方便面成功的另外两个因素

1、强大的渠道终端网络体系

在业内,一直有着“渠道为王”的说法,渠道终端网络体系一直是竞争的关键因素之一。

中国的快消行业,更是渠道运作的典范行业,众多成功的快消巨头,都是渠道终端运作的优秀代表。

例如:娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐、百事可乐、六个核桃等著名饮料巨头,都是快消行业的渠道运作高手。

特别是统一、康傅师,率先在国内采用大批量(全国5万多名)跑单员,对批发商进行人员支持,对终端进行人海战术的直接肉搏战,一举获得成功,统一、康师傅的茶饮料、果汁饮料经过短短的三、四年培育,越过了可口可乐和娃哈哈这样的饮料巨人。

再如,在国内凉茶巨头加多宝的崛起中,就曾引入过两乐(可口可乐、百事可乐)、康师傅、统一等的渠道人才,构建了加多宝强大的渠道网络体系,成为其成就凉茶神话的重要因素。

2、强大的媒体推广

快消行业一个产品,要超过10亿级,达到几十亿级,没有媒体广告支撑是很难做到。

对于同一的老坛酸菜方便面而言,同样如此。

在看到老坛酸菜方便面的潜力——没怎么大投入,就能通过渠道创造不俗业绩后,说明这是个明星产品,可以成为超级大单品。于是,通过媒体进一步放大业绩、大幅上升的巨大潜力,对其进行了更大推力、进而带去业绩的大幅上升

例如:在老坛酸菜方便面的推广中,曾经选择湖南卫视的当家主持人汪涵做代言人,推出了一系列广告。

在面对竞争对手的跟进后,统一老坛酸菜方便面,还推出了汪涵的““有人模仿我的脸,还要模仿我的面”的广告。

04

卖什么?怎么卖?哪里卖?

三个关键问题好,成功是必然的事情

在商业运作中,企业如果把这三个关键问题解决了,商业基本上绝对成功。

1、卖什么:解决消费者的需求问题、采用什么独特的解决方式(具备什么样的独特优点)?

2、怎么卖:采用什么样的推广方式、推广组合?如何让推广更有力、更实效?

3、哪里卖(买):在哪里购买,如何让消费者的购买体验更好?

这三个关键问题,企业如果能够解决好,成功是百分百的事情。

这也是众多快消巨头、行业领军的成功做法,例如饮料国际双雄可口可乐、百事可乐,中国乳业老大伊利、中国饮料霸主娃哈哈、凉茶领军加多宝等都是如此。

作者:于建民——产业观察家 营销管理专家 《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者

公众号:商业领军 IDshangyelingjun

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