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瑞幸退市?闪电战败局

时间:2020-5-22来源:赢销网 作者: 点击:
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瑞幸退市?闪电战败局

 

导读:瑞幸将面临退市的风险,这一切与多个因素有关,其中,与它缺乏产业基础沉淀、又疯狂扩张的蒙眼狂奔“闪电战”模式密不可分。

(一)

瑞幸或将退市?狂飙时代结束

昔日闪电战的荣光,都成为败局

在曝出财务造假之后,瑞幸又走到了另一个十字路口。

这个曾经创下上市速度记录的公司,可能很快又将创下最快退市记录。

近日,瑞幸咖啡公告称,在515日收到纳斯达克交易所的退市通知。

一旦瑞幸的纳斯达克退市成为最终结果,它无疑可能将创下上市公司最快的退市记录。

伴随着这些消息,必然对于瑞幸而言引发更大的震荡。

在收到退市通知之前,瑞幸已经在一些区域进行了撤店,这两天又开始部分部门的裁员。

这一切宣告瑞幸狂飙时代结束,昔日瑞幸自豪于自己的这种狂飙式的疯狂扩张,更甚至于以《瑞幸闪电战》出了一本书,如今都将成为败局。

 

(二)

过于激进扩张的闪电战,很容易成为失败之因

过于追求虚幻的数字,很容易把企业送入困局

在商界中,“激进扩张”一直都是很多企业陷入困局、甚至倒下的原因。

在中国商界中,就可以列出一大堆在这个问题上栽过跟头的企业名单。

三九、旭日升、春兰、太子奶、巨人、顺驰、乐视……

在这个问题上,遇过困局的知名企业名单很长,而在这些知名企业之外,非知名企业栽在这个问题上的更多。

对于企业而言,做大、做强的追求初衷没有错,但是过于激进的做大、做强,必然引发问题。

任何发展,都需要有一个合理的过程,这是组织发展的规律,也是企业发展的规律。

但是,很多企业过于激进、盲目的追求虚幻的数字,无视这一规律,就很容易把自身推上困局。

例如,曾经的乐视,在企业盘子很小、一年净利润几亿的时候,就同时开工七大板块,进行资金缺口达到七、八百亿以上的多业务同步扩张,试图构建一个庞大的商业帝国,不可谓不激进,加上某些板块策略失当,亏损近百亿,于是,巨大的资金漏洞,也将它推上了困境。

对瑞幸而言,也有某些相似。

一家初创公司,就准备在23年时间里,在门店数量超越在中国耕耘几十年的咖啡巨头、国际连锁巨头,这个梦想不可谓不宏大。

但是,当欲望大于逻辑,欲望大于规律的时候,企业将会面临的只有一个结果——困局,危机的爆发只是时间问题。

 

(三)

没有“基础”的闪电战,更危险!

但总有一些企业,认为自己能够成为侥幸者

在这种激进扩张的企业中,还有一个群体的企业更危险!

它们缺乏产业基础的沉淀,却还要蒙眼狂奔!

这两年,一些互联网的“资本打法”进入传统产业中——即一上来就采用“凭借资本优势,进行狂轰乱炸、疯狂扩张的模式”。

这种模式在互联网中,也是成功者少,失败者居多。

在很多领域的大战中,资本成就了少数平台式巨头企业,同时以竞争惨烈为代价,几年时间里“一企功成,百企、千企退出”。如团购大战从最初的几千家到最后仅剩下几家,竞争的惨烈超乎想象,还有电商大战等无不是如此。

而当这种模式引入传统产业时,由于产业特点的不同,失败者往往更多。

互联网企业中,很多领域最初没有成型的盈利结构,资本市场也给了一定的容错、探索周期;

但是,在很多传统产业中,都有成型、明确的盈利结构,市场和资本都不会给予这种盲目、疯狂的试错、探索周期。

于是,一些企业带着互联网“资本打法”进入传统产业,却没有传统产业的基础沉淀,采用“烧钱式打法”横冲直撞,最后,碰的头破血流退出。

例如:几年前曾经名重一时的爱屋吉屋,声称要用“飞机大炮的先进打法”对打“刀耕火种的传统地产中介”,没有传统产业的积累、沉淀,有的是钱多。结果,几年后,那些“刀耕火种”的传统地产中介没有没落,它却没落、消失了。

再如,前两年风靡一时的共享单车,由于一直没有成型的盈利结构,有的是资本的疯狂扩张、烧钱大战,产出一直都远低于投入,扩张越多也亏损越多。最后,中小共享单车企业出局,两个头部企业,一个摩拜卖给了美团,另一个ofo一直在退押金的遥远无期中。

比它们早一些的乐视手机,同样因为没有成型盈利结构而陷入困境,卖了2000多万台手机销售数据很不错,可是,结果不仅没赚到钱,还亏损了近百亿,还引爆了乐视危机。

…………

可以说,这种缺乏行业基础沉淀、就盲目烧钱扩张的模式,并非适用于传统产业,而且已经通过手机餐饮、地产中介、短租自行车等领域的失败证明了这一点。

前面这些失败的案例,都提醒后面的企业要慎重。

但是,总有一些企业认为自己是那个侥幸者,可以逃脱逻辑、逃脱规律!

结果,只会是又一次困局、悲剧的重复!

瑞幸为了追求门店数第一,这两年疯狂扩店,却没有单店的盈利结构基础,甚至于为了数量一些店面选址缺乏科学,这种缺乏基础、疯狂扩张的做法和爱屋吉屋、共享单车等又有什么区别呢?

(四)

闪电战有它的空间,但也有它的适用条件

合适的基础、合适的节奏、合适的实力

闪电战有风险,那么,闪电战、扩张,是否没有打的价值?

答案是肯定的,肯定有!

闪电战、扩张,都是企业发展的路径、手段之一。也是商业竞争的重要手段之一。

但是,闪电战有它的适用条件。

在资金条件下,闪电扩张不是难题,蒙眼狂奔都可以,但是,要想打好闪电战,长久良性发展绝对是难题。

当企业具备一定实力基础,在实力支撑下进行阶段性的闪电战;同时,如果具备一定运营基础,单店/单区域进行了试点、样板的验证,证明可行、可以赚到钱,在实力支撑、资金支撑下,再进行阶段性的闪电扩张,会比较安全。

如果缺乏基础,就盲目进行闪电战,盲目进行基金扩张,速度越快、摊子铺的越大,实际上是把风险在不断加大,把危险指数不断拉高。

这一点,在传统产业中特别重要。

对于瑞幸而言,如果它的单店/区域运作合理,盈利结构成型,且有成熟科学的选址标准、有效的单店运作等连锁打法,再配合闪电战(比现在节奏慢一些的闪电战),可能企业是另一个状况,或许几年之后,它可能真的是行业的实力大佬!

可是,没有基础、过于激进的节奏等,违背事物规律、逻辑,结果就会很危险。

目前,如果不能改善这些店面的盈利状况,后面的问题会更多、更复杂

拥有良好的资本关系,拥有资金、资源本是瑞幸的优势,但是不重视基础沉淀,反而让这种资本、资金优势成为了危险的诱因之一。

(五)

企业发展的节奏,是一个很重要的问题

好的基础+合适的节奏,才会走向良性发展

对于企业而言,基础和发展节奏,是两个重要问题。

前者决定能否赚钱、如何赚到钱,后者决定规模化状况。

任何一个企业要发展起来,都要解决好这两个问题。

一个好的基础,企业的单店/区域盈利结构、盈利打法等,在试点/样板探索、总结成型。运作基础能赚到钱,意味着完成01的成功完成,后面就是1N的扩大。

一个合适的发展节奏,让企业在不失衡的基础上进行规模化,进行跨区域的扩大。如果过快的激进扩张,会让企业的组织能力、资金能力失衡,导致发展、扩张出现问题,甚至出现资金链断掉的可怕状况,导致企业陷入困境。

好的基础,决定能否赚到钱、如何赚到钱;好的发展节奏,决定了企业规模化、扩大的状况。

因此,只有好的基础+合适的节奏,企业才会走向良性发展。

作者:于建民——产业观察家、营销管理专家 《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者

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