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瑞幸咖啡“爆雷”,错在哪?

营销资讯 2020/05/15 17:13:03  来源:网络整理

瑞幸咖啡“爆雷”,错在哪?

 瑞幸咖啡“爆雷”,错在哪?
 
导读:在4月2日晚上,曾经在2018、2019年风光一时的瑞幸咖啡突然爆雷,曝出业绩造假22亿的惊人消息……

这次爆雷,​也宣告了一种运作模式的严重问题。​

(01
瑞幸爆雷,业绩造假22亿
惊呆了商业领域

1、业绩造假22亿,数字惊人

瑞幸咖啡提交监管文件显示,在审计截至2019年12月31日的年报发现问题后,董事会成立了一个特别调查委员会。

该调查委员会4月2日向董事会说明,首席运营官刘建和几名员工存在某些不当行为,包括伪造某些交易。公司2019年二季度至四季度期间虚增了22亿人民币交易额,相关的费用和支出也相应虚增。目前调查仍在进行,公司将进一步对财务数据等调整进行公告。


“特别委员会今天提请董事会注意以下信息:从2019年第二季度开始,公司首席运营官兼董事刘建先生以及向他报告的几名员工从事了不当行为,包括捏造某些交易。特别委员会建议采取某些临时补救措施,包括中止刘健先生和涉嫌不当行为的此类雇员,以及中止与已确定的虚假交易涉及方的合同和交易。董事会接受了特别委员会的建议,并针对目前确定的参与伪造交易的个人和当事方实施了这些建议。本公司将对负责不当行为的个人采取一切适当的行动,包括法律行动。”

“内部调查此初步阶段确定的信息表明,从2019年第二季度到2019年第四季度与虚假交易相关的总销售金额约为人民币22亿元。在此期间,某些成本和费用也因虚假交易而大幅膨胀。”

2、之前浑水公司做空报告,看来并非空穴来风

今年1月31日,浑水称收到了一份关于瑞幸咖啡的匿名报告,浑水认为报告内容属实,并在社交媒体上发布了这份做空报告。

沽空报告显示,通过雇佣了92个全职和1418个兼职的调研员,对瑞幸咖啡4000多家门店中的981家进行统计,最终收集到2.5万多张小票以及1万多小时的录像,而根据这些记录,报告认为瑞幸的实际订单数少于公布数据。

浑水发布的做空报告认为,瑞幸咖啡从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据,夸大门店的每日订单量、每笔订单包含的商品数、每件商品的净售价,从而营造出单店盈利的假象。又通过夸大广告支出,虚报除咖啡外其他商品的占比来掩盖单店亏损的事实。

2月3日,瑞幸否认了所有指控,并回应称报告毫无依据,论证方式存在缺陷,属于恶意指控。

然而,在2个月之后,瑞幸自爆业绩造假22亿。

如此看来,浑水公司的报告并非空穴来风。

(02
业绩造假背后
或许增长与高预期的差距,唯有剑走偏锋
 
1、在曾经发布的规划中
瑞幸曾预计2021年达185亿

在瑞幸咖啡上市时,它曾发过高增长的业绩规划。

根据瑞幸咖啡的规划,未来相当长的一段时间仍需要通过烧钱换市场,瑞幸预计2018年收入7.63亿元,2021年达185亿元,为2018年的24倍。

在被曝出业绩造假之后,这一业绩目标,很可能成为镜中花、水中月。

2、业绩造假22亿,对2019年意味着
此前全年业绩造假达43%左右,甚至更高

此前,瑞幸对外发布的业绩:

2019年第一季度营收为4.78亿

2019年第二季度营收9.09亿

2019年第三季度营收15.4亿元

对于未公布的第四季度营收,瑞幸咖啡曾预计,营收将在21亿至22亿元之间。

按照其之前发布的信息,瑞幸咖啡“全年业绩”曾预计在51亿左右,这其中业绩造假22亿,业绩造假占比达到43%;

如果瑞幸咖啡未能实现其曾“预计”的第四季度业绩,业绩造假占比将超过50%。

3、业绩造假,泡沫业绩背后
显示增长与高预期的差距,唯有剑走偏锋

在资本市场的新上市企业,要在业绩数据和盈利数据几个方面平衡。

对于新上市企业而言,

在上市初期,可以盈利数据不好看,但是业绩增长数据一定要好看;

上市几年后,资本市场不仅看增长数据,还要看盈利数据,如果盈利数据不好,市值也不会高;

越往后,业绩和盈利数据都好的,市值就会越高;反之,则越低。

例如:苹果公司就是前者代表,业绩和盈利数据都非常突出,就多次成为了全球市值第一的公司

一些在美国资本市场上市的企业,初期处于亏损,但是用户数增长、业绩大幅增长,股价也会上涨;后面一旦业绩不能大幅上涨,那盈利数据就要好看。例如,国内的电商巨头京东,前几年在强调用户增长数据,这两年已经转向了强调盈利数据。

上市后,如果业绩增长不好,盈利数据也不好,市值就会下跌,甚至是暴跌,对于企业后期发挥资本市场的配置作用也不利。

对于瑞幸咖啡而言,就会面临上市前期,新上市企业盈利数据不好看、但业绩增长数据必须出色的压力,才能维持股价的上升。

而业绩的持续大幅增长,对瑞幸咖啡而言,很有可能是大考验。

瑞幸咖啡在2019年第2季度、上市(瑞幸于2019年5月18日上市)所在季度就存在造假行为,很大可能就是业绩增长与之前的高预期存在差距,这必然会影响其市值、股价。
换句话说,其业务增长没有那么乐观,唯有剑走偏锋。从2019年2季度开始的造假,对业绩进行注水,通过造假“营造”高增长,在此后3季度及之后注水更多。

这种操作,把本应的稳健增长、带动市值增长的实业模式,愣是做成了“业绩‘造假’、拉高股价”金融虚假(“财务包装、报表美容)的本玩家模式。

​靠补贴的烧钱亏损拓客模式,对其业绩增长的推动,增长没有预期中的那么高,天花板或许来的比想象的要早,其亏损的影响也不小。

在瑞幸爆雷之前,媒体曾报道它在进行电商探索,可能也是业绩增长压力下的一个增长探索,也或许是另一个讲给资本市场的故事。

(03
瑞幸之“伤”,模式问题?还是?
 
在瑞幸咖啡背后,是两种模式的PK——传统常规模式和资本疯狂扩张模式的PK,究竟哪种模式更合理一些,这个答案可能越来越清晰。

1、传统常规模式:传统实业稳扎稳打模式
——先做基础,再高举高打、扩张、规模化

传统产业企业常规的发展模式,是实业稳扎稳打模式。

先打基础——在区域运作、探索打法,总结出运营模式、盈利结构,实现区域盈利、单店盈利等。

然后,在成功打基础之后,再进行扩张——对探索出的区域运营模式、打法进行跨区域、跨市场复制。

在做了基础之后,再进行高举高打、规模扩张。

简单的说,传统企业,是先总结出0到1的打法(第一阶段、沉淀),然后在进行1到N的复制、扩张(第二阶段、扩张)。

2、瑞幸模式:资本疯狂烧钱扩张模式
—不做基础,一上来就高举高打、规模扩张

这些年,在互联网企业的带动下,出现了“资本疯狂扩张”的模式。

这种模式,一上来没有打好基础的情况下,就直接高举高打,大规模投入,进行疯狂烧钱扩张。

严格意义上说,这种模式,对于平台型企业比较适合,对于品牌运营的企业并不适合。

(1)对于一些平台型企业而言,它要做的就是量——大流量,在具备足够大流量之后,广告、电商、游戏等都是它的流量变现模式,它靠的是“面”的盈利模式。

不过,即使这种量的模式,有时候也要面临考验,如果盈利结构不平衡,也会是亏损难题,例如:爱奇艺、优酷等视频网站都处于亏损,如今都在想办法扩大VIP付费会员数量,甚至曝出了“VVIP”的问题。

而且,电商中的阿里的马云、京东的刘强东、唯品会的沈亚,以及拼多多的黄峥,在之前的创业中都有过0到1成功的经验,在这个基础上,这也是他们之所以比其他人在电商领域成功的原因。

(2)对于品牌运营企业而言,它不能通过广告、电商、游戏等分成,它靠的就是项目运作的产品销售收入、租赁收入等来盈利,如果不能在“点”上实现盈利,到面上就是大亏损、难以为继。

例如:共享单车就是代表,它本质上就是租赁模式,它租赁收入远低于成本投入,财务盈利结构不合理,只能是持续亏损,如果缺乏雄厚资金收入,就会要么卖掉、要么垮掉。
简单的说,这种模式,是一上来就是往N打(第二阶段、扩张)的打法,但是基础的0到1的工作(第一阶段、沉淀)还没成型。

瑞幸采用的就是这种模式,第一阶段的沉淀、0到1的工作没有成型,没有单店、或区域盈利的模式,主业的运营沉淀并没有成型,还有很多问题,就一上来直接开始了第二阶段、资本疯狂扩张模式。

3、两种模式的区别
犹如“先学车、后上路”,还是“先上路、后学车”

传统常规发展的“先做基础,再高举高打、规模扩张”模式,犹如“先学车,再上路、快速狂奔”的模式。

资本疯狂烧钱扩张的“不做基础、一上来就高举高打、疯狂扩张”的模式,犹如 “先上路、快速狂奔,后学车”。

相对而言,后者也许在狂奔中找到盈利模式、盈利结构,但是相对而言充满了很大风险性。

在一些互联网新经济领域,的确存在 “先上路、后学车”的特点。毕竟这些新诞生领域本身就存在一定的探索性,缺乏基础的沉淀,需要在探索中找到路径,资本和资本市场也给与一定的试错周期和耐心。

特别是上面提到的平台型企业,相对适合这种路线。

而在常规产业领域、品牌运营企业领域,它们本身就存在固定的基础模式(已经经过前人探索成型),后进入者,要做的就是如何把这些基础模式做好,而不是“不做基础,直接高速狂奔、后学车”,资本和资本市场也不会给予这样的试错周期和耐心。

所以,"神州系"神州专车的打法,拿到传统咖啡产业并不适合(而且即使在神州专车所在的网约车领域,由于长期亏损,网约车巨头Uber等的​估值也大幅下跌)​。​

这种适合平台的模式,切勿盲目搬到搬到传统产业领域、品牌运营领域。否则,在几年后,如果还没有扭转局面,结局就会很尴尬。

换句话说,对大多数企业而言,先“0到1”(第一阶段、沉淀),再“1到N”(第二阶段、扩张)的模式比较合理,一上来就直接打到N(第二阶段、扩张),缺乏“0到1”(第一阶段、沉淀)的基础,就会面临基础不牢,根基不稳,容易坍塌的问题。

要点
25年前,中国“商界战神”史玉柱曾经发动了巨人集团的“广告三大战役”,一上来就是大规模的广告投放,规模在当时也堪称宏大,但效果并不理想。

之后,史玉柱在运作产品时,采用“先试点、再复制扩张”(即先进行区域运作、营销模式打造、打法提炼,沉淀成型,然后再进行跨区域复制、扩张)的发展策略,取得了不错的效果。

这种发展策略,几年后在巨人失利后,史玉柱凭借脑白金东山再起过程中,成为重要发展策略之一。

这一点,很值得企业、商业人士深思和学习。今天,很多企业还在重复这个错误。

4、两种模式PK,困扰业内谜题逐渐有了答案
没有专业基础的资本扩张,能否颠覆传统经典模式?

这些年,在这些狂热下,也让传统产业人士有了一个困扰的谜题:

毕竟很多传统产业企业是先做基础的模式,没有那么多资本资源,不能一上来就高举高打,而是先上来做基础,有了基础、沉淀和积累之后,再考虑扩张,才是高举高打的扩张。
究竟是传统稳扎稳打的模式好?还是这种没有基础就上来的疯狂扩张模式好?以及,是否对原有形成冲击?专业基础是否不重要了?等等

换句话说,究竟是专业基础(第一阶段沉淀)为先好?还是资本疯狂扩张(第二阶段扩张)为先好?

​是专业基础决定成败,还是资本疯狂决定成败​?

这些问题,或许这两年已经逐渐有了答案。

“没有专业基础沉淀的资本疯狂烧钱扩张,可能在短暂风光后,是很大的灾难!”

换句话说,那种没有专业基础(第一阶段、沉淀),一上来就资本疯狂扩张模式的高举高打、规模化扩张(第二阶段、扩张),失败的概率很大。

目前,这个“资本疯狂烧钱扩张模式”的谜题,已经在租房、餐饮、共享单车等领域的商业实践有了结果,有了答案——没有专业基础沉淀的疯狂扩张,最后结局不理想。
如今,瑞幸咖啡算是在餐饮连锁领域又一次试验结果的证明。

例如:此前在租房领域,曾经喊着用“飞机大炮模式”对打“刀耕火种模式传统中介”的爱屋吉屋已经消失了,它一开始就是资本的疯狂扩张模式,在区域市场没有成型的盈利模式,就大规模扩张,然后大规模烧钱之后,由于运作没有进入良性循环,企业缺乏“正常造血”功能,疯狂烧钱后,资金逐渐紧张,然后,就是不断降低成本的降薪、裁员,不断收缩市场份额,最后消失于市场。

再如:在共享单车领域,曾经凭借“资本疯狂扩张模式”,一上来就是疯狂的、一路高歌猛进。然而,由于缺乏基础的盈利模式、盈利结构,最后,在风光一时后,要么如摩拜一样卖掉,要么如ofo一样退押金遥遥无期。

又如:在餐饮领域,之前的黄太吉在资本的助力下,在1.0模式,单一品牌还没有成功运作、做到规模化时,就直接进入2.0模式,同时铺开了多个品类、多个子品牌(除了“黄太吉”煎饼果子外,还运营了“从来”饺子馆、川渝风味的“大黄疯”小火锅、主打炖菜的“牛炖先生”以及“幸福小冒菜”等等一系列品牌),最后,这种同时多品类铺开的模式,由于缺乏基础沉淀,失败了。

这次瑞幸咖啡,可能是这个问题,又一次的回答。

此前,瑞幸咖啡喊着数量上超越星巴克,打败星巴克,一上来就是高歌猛进的“资本疯狂烧钱扩张模式”,全国大面积铺开、大面积投放广告、大规模烧钱补贴,短短的18个月时间,瑞幸咖啡店铺扩展到中国28个城市的2370家店。在亏损中成功上市,成为风光一时的明星企业。

然而,这种缺乏基础沉淀的扩张,最后还是爆雷了!

昔日,乐视帝国的崩溃,宣告了“硬件免费模式”的破产​。

​如今,瑞幸咖啡的爆雷,宣告了“资本疯狂烧钱扩张模式”的潜在隐忧​。

高举高打的商业打法,有它的价值和空间
但是,要考虑它的适用时期、先后顺序
 
在商业上,高举高打作为一种打法没有错,有它的价值和应用空间,但是要考虑它适合的时期、先后顺序。在(第一阶段)基础没有打牢,根基问题没有解决好的情况下,就开始(第二阶段)高举高打、扩张,后面就会引发大问题;倘若(第一阶段)基础打牢了、成型了,再配合(第二阶段)高举高打,企业就会进入良性的规模化阶段。

如果,瑞幸能先做到单店盈利模式、区域盈利成型,再配合高举高打的打法,绝对是未来的行业实力黑马。即使无需业绩造假,早晚随着稳健发展,规模化扩大,市值也不低
这也是经典的稳健发展模式,毕竟它试图追赶的星巴克就是单店稳健成型下,跨区域、跨市场扩张,成了一个大的休闲咖啡连锁巨头,市值也非常高。还有类似的麦当劳、肯德基都是后者这种模式,成为大的连锁巨头。
(04
传统经典模式不是那么不堪
有些经典法则、路径还是要遵循
 
这两年,颠覆的字眼不时会出现。

似乎一夜之间,经典的商业法则被淘汰了,各种概念层出不穷,基本达到2年左右就一个概念的频率,然而,其中很多概念最后还是经不住时间的检验、经不住实践的检验。
例如:互联网思维、免费模式、O2O等……

但是,在经过时间的沉淀、实践的检验之后,人们才会看到传统经典模式、经典法则并非那么不堪;相反,经过时间、实践沉淀后,发现它们依然很经典、精辟、实用。
如上面提到的:

曾经喊着用“飞机大炮模式”对打“传统刀耕火种模式”的爱屋吉屋没了;

曾经喊着互联网思维的黄太吉大量关闭门店,在几种模式之后,走回了餐饮行业传统的连锁加盟模式。

……………………
它们中例外的是小米,曾经喊着互联网思维的小米,在2015-2016年出现了增长停滞、甚至是下滑,于是,小米在产品、渠道、推广、明星代言等方面调整、发力,这些传统经典要素的强化,成功走出了2016年的下滑,实现了业绩翻转,还是经典模式、经典法则发挥了作用。

所以,传统经典模式不是那么不堪,有些经典法则、经典路径还是要遵循!

同时,“传统实业稳健模式”和“资本疯狂烧钱扩张模式”的优劣,同样值得企业、营销人反思、重视!

​毕竟,那么多企业、已经用那么多“学费”的昂贵代价,已经告诉了很多企业那个答案​,其它企业,就不要再重蹈覆辙,再交那个昂贵学费、付出那个大代价了​!

作者:于建民——产业观察家、营销管理专家 《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修行版)作者
公众号:商业领军 ID:shangyelingjun 

 

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