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乐视退市 商业帝国破灭

营销资讯 2020/06/16 17:31:07  来源:未知

来源: 公众号 商业领军之道  ID:shangyelingjun

导读:这个曾经的昔日明星、曾经市值千亿的企业,进入退市阶段。

其前后的经历过程,着实令人感叹!
(一)
最近三年,累计亏损超270亿
乐视开启退市 商业帝国破灭
 
6月3日,乐视网发布公告,公司于2020年5月14日收到深圳证券交易所下发的《关于乐视网信息技术(北京)股份有限公司股票终止上市的决定》,根据《深圳证券交易所股票上市规则(2018年11月修订)》的相关规定,公司股票将于2020年6月5日起进入退市整理期交易。

最近3年(2017年、2018年、2019年),乐视连续亏损,累计亏损超过270亿。

这个曾经名重一时的商业帝国进入退市。

另外,据媒体报道,乐视的商标在出售拍卖中,6月9日,乐视网信息技术(北京)股份有限公司(以下简称乐视)持有的1354项商标(其中五项已注销)在京东拍卖平台中被挂出。开拍时间为2020年06月29日10点,起拍价格为136416.7元。按此价格估算,平均每个商标起拍价格约为101元。

它倒在第三关上,商业帝国陷入困境!

在企业经营、发展、称雄的过程中,要过三关——创业关、做大关、扩张关,大多数企业的问题,也集中在这三关上。

1)创业关——做不起来,“困”住了

这是创业企业需要过的一关,很多失败的创业企业,就输在了这一关上,做不起来,创业以失败告终。

2)做大关——做不大,“卡”住了

很多企业走过了成功创业,但是在进一步做大时,却陷入了困境,缺乏做大的视野、思路、打法,结果卡在了“做大关”上,迟迟不能进一步发展、做大。

3)扩张关——太贪、太急,“窘”住了

这类企业能够实现做大,在行业中达到一定层级、占有一定分量,甚至是某个细分领域的前列。但是,它们往往会倒在进一步的扩张关上,在进一步构建商业帝国上出了问题。
它们往往太“贪”、太“急”——什么都想做、什么市场都想得到,还会采取了过于激进的扩张方式,要么在本行业激进扩张中出了问题,要么在其它领域激进跨界扩张中出了问题,导致企业资金链出问题,陷入窘境。

(有时,有些处于第二关的企业,也会出现这个问题,“两关”问题的叠加,让企业的发展更麻烦,更危险)

很显然,乐视栽在了第三种状况上,它过了创业关、做大关,在一些品类上还取得了不俗的成绩、不俗的市场地位,可最后却倒在了“扩张关”上。

正所谓“眼见他起高楼,眼见他楼塌了”,它曾经辉煌过、传奇过,但是,在一系列战略、策略失误后,它的那些辉煌又成了过眼云烟!

这个结果,有点可惜!

而这一切,又给中国商界人士上了一堂生动的、价值百亿的MBA大课。
 
(二)
跌宕起伏的商界兴衰历程
乐视,给商界上了一堂生动MBA大课
 
2004年——2020年,17年时间,贾跃亭在中国商界上演了一场跌宕起伏的兴衰历程。

这其中,他曾经上演了辉煌的传奇,又上演了危机爆发,然后是迟迟还没有东山再起。

这一切,都给中国商界上了一堂生动的MBA大课。

一堂关于企业崛起问题、激进扩张问题、危机处理问题、东山再起问题的跌宕起伏MBA大课。

第一阶段 成功崛起
从三流视频网站做成百亿帝国
战略规划、战术打法都很厉害
 
客观说,乐视在崛起时期,在战略规划、战术打法上,都有独特、非常不错的地方!

一方面,它的战略构想、战略布阵做的不错

乐视网成立于2004年,但是在最初它的排名和份额远远不如成立比它晚的优酷、土豆网。在2010年,乐视还只是业内一个位列三、四流梯队的视频网站。

如2010年6月中国视频网站市场份额统计报告显示,乐视在国内视频网站位列第10、份额只有1.48%,与前面大佬优酷30.62%份额、土豆网23.32%份额相比,相差甚远。

但是,在6年之后,这个三、四流的视频网站,却在营收规模上大幅超越了昔日前列的大佬优酷、土豆(而且优酷、土豆都把自己卖了),并一步步拓展出了乐视影业、乐视电视、乐视手机等多个业务板块。

乐视从单一业务发展到了多业务,一直堆到七大子生态(互联网生态、内容生态、大屏生态、手机生态、汽车生态、体育生态、互联网金融生态等七大子生态)从市值很小变到了很大,5年时间,它的市值从2010年刚上市时的50亿飙升到2015年的超过千亿。暴涨了20倍!

它从几年前不如竞争对手,到变成了竞争对手的N倍!

另一方面,它的战术能力,也非常不错

例如,在国内商界中,贾跃亭和雷军是最早复制“乔布斯开创的苹果发布会推广模式”的两个人。

乔布斯的苹果发布会推广模式,相对传统的推广有不少独特之处,这种推广模式,将事件行销、产品宣传巧妙结合起来,并且配以事前、事中、事后的连续传播炒作,持续占据媒体焦点,获得更广、更好的推广效果。

于是,作为最早采用这种打法的两个企业,乐视和小米比其它企业都更早享受了这种打法的红利,两个企业,一个在互联网电视领域、一个在智能手机领域,都创下了不俗的成绩,乐视一度成为国内互联网电视的销量第一。

客观说,在崛起阶段,乐视这种战略构想能力、战略布阵能力,以及战术能力,确实不错,甚至是非常强。
 
第二阶段 商业帝国没落
战略激进、策略错误,导致坠落
 
2016年4月份,乐视创始人贾跃亭还是众星捧月的待遇,他是众多商业媒体、商业论坛中备受关注的焦点。

2016年4月,在中国企业家俱乐部2016绿公司年会上,贾跃亭甚至与马云呛声。

但是,仅仅半年之后,这一切就走向了转折!

2016年11月份开始,乐视就开始陷入资金困境,先是手机供应链传出资金问题,为此,贾跃亭发布了被媒体称为“罪己诏”的内部信,掀开了乐视帝国没落的大幕。

1、战略扩张太激进,资金缺口数百亿

乐视在自己的规模不大的情况下,进行了远超企业规模的布局。

在乐视过往的发展过程中,贾跃亭一次次的梦想,确实把乐视带到了新的高度,但同时,又把乐视推上了生死考验的绝路!

做成一件事,不仅需要梦想、好的战略规划,还需要战略运作能力、以及战略资源的支撑!

随着乐视构想的商业版图,越来越大,乐视自身的体量、自身资源(盈利能力、人才储备、技术储备、资金储备等)已经难以支撑这个太过庞大的商业帝国计划和梦想!

在乐视电视、手机外,乐视要进军体育产业、要造车等等。其中,乐视汽车、体育等这些产业同时展开,所需的资金缺口至少达到500多亿。

毕竟,乐视净利润最高时为5.73亿,这之间的缺口太大,远远超出了企业的实力和能力。

在某些成功后,容易迷失,这是一种人性的困局,而一旦迷失之后,就可能会把企业带上险境、困境!

对于乐视,同样如此,之前的几次成功让其对后续的激进扩张充满了盲目的自信,然后进入更大、更疯狂的多元化扩张,这时,危险就开始出现了,并且越来越大了。

在商业发展史上,过度的多元化、过度的激进扩张,一直都是企业死亡的重要原因之一,企业的战略扩张规划也许没有问题,但是战略扩张能力、战略资源能否达到却是大问题。毕竟很少有同时精通多领域、同时狂飙推进,还能做得很好的超人、超级天才!

对此,周鸿祎曾说“企业的聚焦尤为重要,很多企业现在遇到困境,就是因为创始人什么都想做。比如有人想超越埃隆•马斯克,相比还能理解,有人想超越乔布斯也能理解。如果有一家企业说它要同时要干掉乔布斯、埃隆•马斯克、贝索斯,就以为自己什么机会都抓住了,事实上反而会错过发展机遇”

2、策略错误,亏损近百亿

一些不合理的策略、模式,再次加剧了乐视的财务危机。

在乐视手机上,打出所谓的“硬件免费”——硬件成本价、甚至亏损,而通过内容盈利的模式!

这个模式本身就是一个漏洞百出的模式,因为今天的内容消费,还没有形成那么大的产业,在营收上与硬件相比,相差很大。

靠内容、软件的收益,根本无法填上硬件的窟窿。

最终,乐视手机“硬件亏损、内容盈利”的模式行不通,导致乐视手机销售2000多万台,销量不错,却亏损几十亿,最终导致亏损近百亿的尴尬状况。

乐视汽车、手机、体育等这些产业同时展开,所需的资金缺口就达到600多亿,远远超出企业的实力,并最终导致了乐视商业帝国的没落。

这种资金链的断裂,导致了整个商业阵营布局的垮塌——在局部被冲开了一个大口子后,形成了链条式的收缩、溃败反应,多个板块相继受到大冲击,整体布局走向瓦解。

如果没有造车(或者晚一点造车),如果手机业务策略没有失误,如果体育产业没铺那么大,乐视会在电视、影业、手机等几个板块业绩不错,也有不错的实力,毕竟它的电视曾是国内互联网电视销量第一,手机销售也打开了局面(当时手机行业还有最后的窗口期,做到了千万台级)······

可惜,一切没有如果······
 
第三阶段 危机处理不力、资产缩水
应对危机不利,业务下滑 资产大缩水
 
在陷入危机后,乐视如果处理得当,情况比后面的困局要好的多。

应对危机不利,导致大幅贬值
贾跃亭一个都舍不得卖 最后都大幅缩水

面对几个板块、资产,什么都想保,什么都不舍得卖,结果,都受到了影响,然后,是节节败退!

在乐视帝国2016年底,曝出财务危机时,乐视手里还有一些不错的底牌。

如果这些不错的底牌经过调整,进行优化,对于局面能够大幅改观。

例如:舍得出售部分业务,引入投资者、股权融资等,回笼一些资金,进而为其它优质业务输血,让其它优质业务维持在一定状态,不至于进一步恶化,导致大幅贬值,进一步损失。

但是,很显然,乐视的行动速度有些慢,多个业务先后出现滑坡、业务大规模贬值。

例如:乐视电视、乐视手机的贬值损失就超过300亿。

再如:乐视体育,又成为贾跃亭的一个大包袱,当初乐视体育融资时,是有对赌协议,如果不能达到预期目标,将要回购资人持股,这又是一个100多亿的包袱。

而乐视体育对于贾跃亭而言,曾有一次减轻包袱的机会,之前,媒体在采访孙宏斌时曾经表示“听说乐视体育当初有人出价90亿估值买,但是老贾没有卖?是不是存在当断不断的问题”。

可以说,贾跃亭有过减少损失、债务,甚至改变局面的机会!

2017年7月,孙宏斌曾表示:“老贾手上还有好牌,老贾还年轻”

同时,孙宏斌也对贾跃亭仍放不下7个子生态,不舍得出售、调整回笼资金,表示过看法,表示:“都这时候了,还一个都不能少,你能做好一个就不错了...贾跃亭谁的话都不听,劝了也没用。”

在2017年9月1日,融创中国在香港2017年中期业绩发布会上,谈及乐视时,孙宏斌再度表示:“很遗憾的就是处理不坚决。你看老王(王健林)”

贾跃亭的初衷是几大子生态,都想保,都不舍得出售、出让股权,可是没有这些行为,企业无法获得资金,这些子生态都会下滑,乃至于陷入困境。

试想一下,如果贾跃亭当时出售部分股权,让乐视手机、乐视电视维持一定的状态,至少能保持住部分资产,就算打个折,也能守住200亿估值资产,用这200多亿用来偿还债务,将会是怎样一种状况?

面对危机变化,如果贾跃亭学习王健林,快速调整、回笼资金,情况将大不一样,面对危机,万达引入千亿资金,短短半年多时间,万达走入正轨。这点上,比乐视和贾跃亭要睿智太多。

这种处理的不利,和缺乏经验有一定关系,也和个人性格、做事方式有关。

毕竟,无论是孙宏斌这个曾经处理过类似问题的高手(此前,孙宏斌下决心忍痛出售了顺驰,人生也得以第二次成功东山再起),还是经历过大风大浪的王健林、当时成功调整改变状况的做法,都给出了相关有效的模式和建议,特别是孙宏斌曾经给过贾跃亭建议,而且他还是成功的过来人。

但是,很显然,他并没有听进去,也没有适当的采取断舍离的优化、调整,否则,可能是另一种情况。
 
 
 
第四阶段 东山再起暂未成功
目前还没如期上演,仍然在路上
 
在贾跃亭和他的乐视帝国遭遇危机、坠落后,业内也对他能否东山再起给予了一定期待,但是很显然,目前仍然未成功,未能如期上演,仍然在路上。

1、危机爆发已快5年 贾跃亭没东山再起
他离史玉柱、孙宏斌那些前辈相差很远

在中国,有两个著名的成功东山再起的大佬,一个是史玉柱,另一个是孙宏斌,他们都是在巅峰中跌落,又成功在低谷进行反弹、大逆袭!

史玉柱,东山再起用了不到2年时间。第3年时,史玉柱不仅东山再起,而且把巨额债务还清,创造了商业奇迹。

孙宏斌,东山再起的时间,同样仅仅3年多。2006年,孙宏斌走到崩溃边缘,绝境中的他将顺驰地产卖给路劲基建。3年后,孙宏斌就开始了启动了融创的上市,又成功了。如今,融创又成为了中国地产行业第四,仅次于碧桂园、万科、恒大这三大巨头。

他们两位在第3年时,都又走上了新的巅峰。

现在已经接近5年了,贾跃亭还处于困境中,还没有走出困境。

与史玉柱、孙宏斌两位相比,贾跃亭确实在东山再起的能力上相差很大!

特别是孙宏斌在投资乐视后,曾给予贾跃亭不少不错的过来人的建议,可惜都没有得到贾跃亭足够的重视、采纳。

2、乐视汽车五大考验、东山再起的难题

(1)信用问题

对于处于困境的贾跃亭而言,能否获得商界其他大佬、机构的资源支持至关重要!

这其中,信用状况成为能否获取资源、资金的关键!

2017年,长达一年时间里贾跃亭都在寻找投资,希望寻求商业大佬、机构的投资,并不顺利,已经说明了信用问题的影响。

这一切直到与恒大接触、达成合作,才有所改观。

2018年6、7月份,恒大正式与贾跃亭合作,之后恒大掌门人许家印专门赴美国考察汽车进展状况,多次传出双方各种愉快合作的信息。

但是短短3个多月后,双方就对薄公堂,从合作伙伴变成了对立面。

与恒大的合作,几个月时间,从合作到对簿公堂的变化。

某种程度上,之前的这种合作结果,会让贾跃亭的信用问题加重,对其未来能否获取投资资源影响很大。

(2)资金问题

自从2016年底,乐视陷入资金危机开始,贾跃亭和他的汽车业务就一直处于资金困境中。

能否获得资金、解决资金问题,成为贾跃亭个人事业能否进一步推进、能否东山再起的重要问题。

如果能解决资金问题,贾跃亭投入的汽车能够进一步开展;如果解决不了,就会重复这几年的状况——苦苦在寻找资金的路上,汽车业务推进缓慢!

(3)财务管理问题

财务管理问题,也是贾跃亭的大问题。

在汽车业务上,乐视汽车先后投入的资金已经超过100亿规模了。

可是,投入这么多资金,乐视汽车与量产的距离还很远,小规模量产都还没有实现。

可见,资金的使用效果、财务管理,都有不小的问题!

而与恒大达成合作后,投入的8亿美元,超过50多亿人民币在短短几个多月时间,就花完了,这个花钱速度也太快了。

这个财务支出的效果、速度,都有问题,财务管理的问题也不小。

(4)缺乏生产领域的经验

每个领域都有它的门槛。

擅长生产的做品牌运营有难度,同样,擅长做品牌运营的,做生产也有难度!

锤子手机在最初上市时间频繁跳票,导致锤子一代遭遇尴尬,就是因为缺乏生产领域的经验。

而对于贾跃亭团队做汽车而言,没有生产领域经验的他们,同样更是如此。

在过去的领域中,无论是电视、还是手机,乐视都有“超级代工之王”富士康帮其快速实现生产和量产,大幅缩短生产领域的周期。

而在汽车上,他们要自己做,这无疑加大了难度!

(5)执行力弱

之前,乐视汽车宣称先后投入100多亿,在恒大进入后又是50多亿。

这么多资金进入,乐视汽车仍然没有进入小规模量产,可以说执行力上有很大问题。

FF汽车CEO毕福康曾对记者表示,加入FF后他发现,公司拥有先进的产品和技术,但却缺乏执行力,即向世人证明FF有能力交付第一款车的能力。

这些都导致量产问题成了“水中花、镜中月”

目前,汽车的量产仍是困局的大问题,突破量产,一切将迎来转折。

贾跃亭团队不缺营销推广的能力,甚至于他们的营销推广能力很强,但是在生产、量产方面还有很长的路要走。

至今,乐视汽车离小批量量产还很远,目前小批量量产还没有见到影子,大规模量产就更遥遥无期了。

量产的推进速度,又是决定贾跃亭汽车能否崛起的关键。也是未来FF汽车能否崛起,贾跃亭能否翻身的关键。

在东山再起之战中
贾跃亭要向史玉柱、孙宏斌学习太多

当年史玉柱欠下的债务也是天价,但是他很快实现了大反转。

他在东山再起之战中,所投入的业务聚焦、精益经营(注意投入产出比)、精心策划、谨慎运作等多方面都值得贾跃亭学习,至少在执行力、推进的速度上,贾跃亭与史玉柱、孙宏斌相差还是很大。

史玉柱和孙宏斌在东山再起之战时,都是谨慎的重新创业的精神和状态,注重执行力、财务管理,也是他们能够迅速翻转的原因。

而贾跃亭的团队在财务管理、执行力上,与他们完全不是一个层级,例如,其财务花费的速度,完全不是处于再创业阶段、试图翻转、努力东山再起的公司所应有的状态。

(三)
乐视帝国兴衰、危机处理、再创业等
都值得其它企业注意、深思
 
对于其它企业而言,乐视无疑给大家上了一堂MBA大课。

乐视用自己的经验和教训,给中国企业上了最生动的、一堂价值百亿的MBA课!

如原乐视影业(现乐创文娱)董事长兼CEO张昭曾在媒体采访中表示:“经过乐视这事,比我读3个MBA还要管用。按老孙(孙宏斌)的话来讲,这事MBA教材编都编不出来。”

一、乐视崛起时期的战略设计、战术打法值得借鉴

从早期一个三、四流的视频网站,到后来的几大生态,先后拓展了电视、手机等多个业务。这个过程中,很多值得其它企业借鉴。

特别是其成功从视频网站切入电视,一度成为国内互联网电视的第一,其战术打法是比较出色的。

而从一个单一业务拓展至几大业务,这其中的战略规划,有些也非常出色。

可以说,在乐视的成功崛起时期,无论是一些战术打法,还是一些战略规划,都有不少值得中国企业学习、借鉴的地方。

二、乐视的激进战略扩张导致危机,值得中国企业深思

乐视以自身,告诉中国商界,商业经营必须还要学会一个词——那就是战略节奏!

如果乐视不是那么激进的战略扩张,而是稳步推进,扎稳一些再有序、合理的推进,可能今天会是另一种情况了。

在商业发展史上,过度激进的多元化一直都是企业死亡的重要原因之一。

中国倒在激进扩张上的企业、案例,可以说是前赴后继。

今年(2020年)曝出的、曾经的明星企业瑞幸咖啡的问题,某种程度上也与激进扩张有一定关系。

三、乐视面对危机的处理方式,也值得中国企业思索。

乐视面对危机的处理方式,也值得很多企业思索、警示。

面对危机,乐视应如万达一般,舍得快速出手部分优质项目回笼资金。

同时,在其它项目上出让股权、引入融资,迅速回笼资金,保住其它部分优质资产,让其它项目保持正常态,而不至于“什么都想保、但什么都保不住”,导致全面溃败,困境没有得到有效解决。

在危机爆发时,贾跃亭手里还是有一些好牌,如果他当时舍得出售一些项目、放开一些项目的股权合作、放弃一些项目的控股权,他还是能够盘活不小的资产,同时减少不少的债务,翻身完全有可能,而不至于陷入困境的局面。

可是,由于不舍得、犹豫,一次次错过了机会,资产缩水不说,自身的处境也很尴尬,也非常可惜。

这一点,也值得一些企业思索——当企业遭遇问题时,如何更好的优化企业手中的各种资产,从而更好的应对危机。

四、企业东山再起时,一定要精益经营、速度要快。

史玉柱、孙宏斌两位成功的东山再起的著名企业家代表,在新业务的迅速崛起、东山再起的过程中,速度都是极快,史玉柱更是短期内就完成了还债,用时间为自己赢得了空间。
而在这方面,贾跃亭则在速度上与他们相比,差了很多。

最初,贾跃亭宣称自己对乐视汽车投入已经超过几十亿,但是却一个像样的工厂都没有建成。在与恒大合作的2018年,一年要过去了,超过50亿人民币投资花了,乐视汽车离量产依旧很远。

至今,乐视汽车前后投入100多亿了,仍与量产有距离。

这些,无论是乐视早期的成功崛起原因,还是乐视后面的没落原因,以及危机处理不力、东山再起之战不利,这些都有太多值得中国企业思索的地方!

贾跃亭及他曾经创立的乐视,为中国商界、企业们上了一堂非常有价值的、高达几百亿的MBA大课!

作者:于建民——产业观察家 营销管理专家 《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者

公众号:商业领军之道  ID:shangyelingjun

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