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一年涨了100亿!元気森林商业战法是什么?

营销资讯 2020/11/13 12:26:37  来源:未知


商界黑马 一年涨了100亿
元気森林商业战法是什么?



01

2020年,中国快消行业新黑马
不到一年,估值飙升100亿,达到140亿
 
市场,总是不缺乏黑马!

2020年,一个饮料品牌成为关注的焦点。

它就是元気森林,这个新品牌在今年上半年实现营收超8亿。

而且,在短短不到1年时间里,元気森林的估值飙升了100亿。

2019年10月,在获得高榕资本、黑蚁资本等机构领投的1.5亿元融资(人民币,下同)后,元気森林估值达到近40亿元。

如最新一轮融资消息属实,元気森林的估值将来到20亿美元(约140亿元人民币)。

相当于不足一年,元気森林的估值飙升了100亿。
 
02
“商界黑马”元気森林商战兵法是什么?
 
一、饮料业,一个一直存在机会的行业
——万亿市场,“追新”消费模式,机会一直存在

1、大市场,万亿规模

今天,中国的饮料产业已经是一个大市场,根据弗若斯特沙利文的报告,按照零售额计算,2019年,中国软饮料市场规模已达9914亿元。

其中,果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料、植物饮料几个品类的合计规模达到4000亿左右。

2、“追新”消费模式,机会一直存在

对于快消品饮料市场而言,不仅市场规模极有吸引力,其行业的大众消费特点也极有吸引力。

饮料的消费,不同于工业品那些低频、重资金的工业品、科技品、大件商品的消费模式(注重安全性能、谨慎消费)。

饮料消费由于单价低、消费频率高,很容易在消费到一定频率后产生“追新”消费模式,即当市场上有新的、个性化产品出现时,就会有兴趣去尝试、消费。如果口味不错,就会重复性、高频消费。

因此,饮料市场不存在绝对的品牌垄断、品牌固化状况,如果产品具备个性化特点,新产品是很有机会突围,例如冰红茶、凉茶、酸梅汤、生榨椰子汁等这些都成功突围,成为了大品类。

在很多行业,对于新产品、新品牌很难具备这样的机会。

某种程度上,饮料市场是一个可以成就梦想和机会的大市场!

二、元気森林的商业战法优势
——产品、渠道、资金、时间等优势

除了行业自身的优势外,在元気森林崛起的过程中,它也的确构建了自己的商业战法。

1、产品优势

在产品上,元気森林可以用三个“新”字来形容,那就是——新包装风格、新品类概念、新口味。

(1)新包装风格醒目,成功突围终端

对于初始没有媒体推广,单纯依靠渠道、终端突围的很多新产品而言,产品的包装设计绝对是第一位的。

只有醒目、个性的包装才能吸引受众,让受众好奇,并且一定程度上感兴趣、去尝试消费。

在这点上,例如,国际品牌的可口可乐、百事可乐,都是醒目的典范,还有农夫山泉也是凭借出众设计脱颖而出。

而元気森林在这点上,同样做的不错,简洁、醒目的包装,直接抓住消费者眼球,让消费者感兴趣尝试消费。

如,以下是元気森林的元気水、燃茶在终端的陈列效果。


图1:元気森林终端陈列
 

图2:元気森林VS竞品冷柜陈列

(2)新品类概念,有新颖特点

行业明星,以及每年的行业黑马,都有一个独特的品类概念。

产品的品类特点概念,是吸引消费者消费尝试的第二个因素

例如:可口可乐、百事可是是最早碳酸饮料的巨头。

这些年,饮料行业中的茶饮料、凉茶、酸梅汤、生榨椰子汁这些品类,也都让一些企业凭借产品新品类崛起,成为了行业黑马。

元気森林所属的气泡水,也算是一个国内市场中新的品类,虽说它在国外已经有着100多年历史,在国内市场中,之前没有火起来,但是这种其它市场已经成熟的品类,总会有一个合适的爆发点。

如今,伴随着元気森林的火热,气泡水成了一个热门的品类,市场上出现了很多跟风性的产品,从另一个层面也说明了元気森林的成功,它成功带动了一个品类的热度。

(3)新口味,口感可以

相对而言,元気森林属于碳酸饮料的一种,但又与之前的碳酸饮料在口味上略有区别。

客观说,元気森林的口感还是可以的,能让人有持续消费的兴趣。

否则,如果口感不好,即使成功的终端动销设计(包装、陈列)唤起了消费兴趣,最多只能是一次性买卖,之后就会因为口感不佳而放弃再次消费、购买的兴趣。

2、渠道策略优势——先聚焦、后扩展

在渠道上,元気森林没有采取一开始就大面积铺开的方式,而是“先聚焦、后扩展”的策略。

这种思维,是一种务实的生意人思维,一种考虑资金、实力、运作平衡的思维。

在初期,元気森林选择的是便利店,并非一些人说的便利店人群红利、精准等那么简单。

商业运作一个现实考量因素,就是资金,如同元気森林一开始并没有自建工厂,找的委托加工一样,一切都是离不了现实的问题——资金,如果在初期,饮料企业一上来就采用自建工厂,将会是一笔很大的资金占用,对资金链考验很大。

目前,饮料产品在一个区域市场运作的资金门槛,比以往提高了很多,从以往几十万可以在一个城市运作一个项目,现在已经提高到了几百万。

仅一个商超系统运作费用就要几十万,一个城市几个系统下来,就是几百万,多几个城市运作,就是几千万,是不小的费用开支。

采用“先聚焦、局部阵地突破,再扩大延伸、扩展”,是比较务实的生意人思维,也是商业中比较稳妥的思维。

在便利店的成功之后,开始了更多渠道线的拓展,更多区域的拓展。

3、媒体推广——在沉淀、积累实力后,媒体推广力度加大

经过几年积累,特别是2019年,元気森林的营收做到了接近10亿,其资金实力也得到了强化,开始了媒体推广。

在今年(2020年),元気森林加大了媒体推广,于是,赞助综艺节目,线下投放公交站牌、地铁、电梯、户外大屏等,选张雨绮做代言等,这些把元気森林的影响力进一步推高。
当然,这是建立在一定前提之下的投入,那就是企业资金实力提高之后所能做的,在前面几年积累后,现在元気森林有了更大的资金实力进行媒体推广。



四、资金优势

这也是商业运作必须考虑的一个因素,如上面所说现在饮料运作区域市场的门槛都是几百万。

对于元気森林而言,资金这方面也有一定的积累优势。

一方面,它的创始人唐彬森是连续创业者,早已实现了财务自由。

元気森林对于唐彬森而言,属于一次跨界再创业。

之前,唐彬森在网游领域就取得了不俗业绩,2008年唐彬森创立智明星通,曾开发网页游戏《开心农场》,2012年,智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》净利润7600万,获得腾讯、创新工场投资。2014年,智明星通上线手游《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第一。

2014年6月24日,唐彬森创立的智明星通被中文传媒收购,这次溢价高达28倍的收购,让唐彬森彻底实现财务自由,拥有了上亿的身家,让唐彬森有充足的资金运作元気森林,而在元気森林的早期,基本依靠于唐彬森的个人资金运转。

另一方面,随着业绩发展,元気森林对接了资本介入。

与传统实体企业运作不同,互联网出身的创业者,相对擅长对资本的利用,2019年10月,元気森林获得高榕资本、黑蚁资本等机构领投的1.5亿元人民币融资。

五、时间学费、积累

除了上面因素之外,还有一个重要因素,那就是——时间!

实际上在元気森林今年走红之前,无论是其公司还是产品,都已经在市场上沉淀了3年多的时间。

2016年,元気森林诞生,到2019年开始受到业内关注(这一年,元気森林月销售做到了近亿,如其2019年7月份销售就做到了7000万,且保持增长,全年销售近10亿),已经走了3年多的时间,到2020年大火,四年时间了,不亚于上了一个4年大学的修炼时间。

而如果算上最早筹备,时间更长,有6年时间,此前媒体报道,其创始团队内部最早的的创业讨论始于2014年下半年,2015年团队开始研发饮品口味、设计瓶身。

这其中,有过失利的产品,也有过关于市场、渠道、终端、产品的沉淀。

对于一个曾经在网游领域成为佼佼者代表的团队而言,尚且需要如此长的时间达到如此成绩,对于其它团队而言,所需时间可想而知。

此外,目前元気森林开始自建工厂了

如今,在具备市场份额、品牌、实力等之后,元気森林又进入了新的建设——供应链的建设,开始建厂了,从早期考虑成本的轻资产模式进入到了重资产模式。

此时,元気森林无论是业绩,还是引入投资,都让其有了更大的实力,做更多、更大的事情,例如:加大媒体推广力度,还有自建工厂。

今年(2020年)6月22日,元気森林安徽滁州一期自建工厂生产出第一瓶汽水,这意味元気森林开始从一家轻资产公司转向重资产公司了。除了安徽滁州外,还有天津、广东两地的自建工厂建设。
 
03
元気森林商战兵法,值得同行思索
产品+渠道+时间,中小企业崛起之路
 
元気森林并非一开始就高举高打的模式,前期采用了相对低成本的模式——产品、渠道、时间上的沉淀、积累。

凭借产品上的沉淀,企业在产品上找到了一种特色、并在产品包装上形成了独特的战术操作,实现了出位、突围。

凭借渠道上的沉淀,企业在聚焦局部渠道实现了突破,然后进行了延伸性的拓展,实现了渠道的渐进式扩展。

凭借时间上的沉淀,企业在市场滚动发展,逐渐在更多区域成功启动、上量,一步步扩大了总量。

这一点,也是适合很多中小企业的成功路线,也是值得中小企业学习、借鉴!

作者:于建民——营销管理专家、产业观察家 《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者
公众号:商业领军之道 ID:shangyelingjun

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