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中国饮料大王 没落了!曾比农夫山泉厉害,现市值是农夫山泉1%

营销资讯 2021/01/28 10:10:30  来源:未知


(商业领军之道/于建民)

导读:国内饮料巨头农夫山泉在中国香港上市几个月里,备受追捧,股价不断飙升,农夫山泉创始人钟晱睒更是成为中国首富、亚洲首富、全球富豪第六。

与农夫山泉的风光相比,另一个昔日中国饮料大王汇源则有些落寞,收到了港交所的退市决定,黯然退市。

这个昔日饮料大王怎么了?

 

01

一代中国饮料大王,落寞了!

从港交所退市

2020年,国内饮料巨头之一的农夫山泉上市。

之后,农夫山泉股价一路上涨,加上万泰生物的上涨,农夫山泉创始人身价突破900亿美元,成为亚洲首富,而且在全球富豪中位列第六。

2021年1月21日,农夫山泉最新的市值超过6800亿港元。

与农夫山泉在股市的受追捧、股价狂飙形成鲜明对比的是,另一个国内昔日的饮料大王——汇源果汁则有些落寞。

2021年1月5日,港交所再次通知汇源摘牌退市。

2021年1月18日上午9时,香港联交所通告,取消中国汇源果汁集团有限公司的上市地位。

截至2021年1月15日最后一个交易日,汇源果汁每股报2.02港元,总市值54.0亿港元,市值不到农夫山泉的1%。

它曾是当仁不让的饮料大王之一

如今在卖饮料上,与对手差距逐渐拉大

在中国的饮料行业,汇源是最早崛起的巨头之一。

早在1997年,汇源果汁就成为全国市场纯果汁饮料销售量和市场占有率第一名。

2000年时,汇源果汁已悄然占领北方大部市场,销售额达到10亿元,成为中国的饮料巨头之一。

在汇源巅峰时刻,汇源创始人朱新礼与阿里巴巴创始人马云,同为央视著名创业栏目《赢在中国》栏目的评委。

但是,这些风光属于昔日了,这些年,汇源果汁与饮料行业对手的差距在逐渐拉大。

曾与汇源同时代崛起的娃哈哈成了中国饮料大王,业绩早已超过500亿。

再如,农夫山泉,这两年也低调的突破了200亿,达到240多亿,净利润高达49.54亿元。

与它们形成对比的是,汇源果汁2016年营收57.6亿(2017年、2018年财报迟迟未披露),虽说汇源还是国内饮料市场的巨头,但是他与对手的差距在拉大,无论是营收,还是净利润的差距,都在拉大。

除了娃哈哈、农夫山泉外,还有康师傅、统一、可口可乐、百事可乐、中国红牛等这些饮料领域的巨头对手。如,中国红牛一个单品的业绩就达到228亿,康师傅、统一的饮料业务同样都是百亿规模。

与这些昔日对手的辉煌相比,汇源这个昔日饮料巨头确实显得有些没落。

 

02

一代饮料大王 为何没落?

它是B2B高手,不是B2C卖饮料高手

 

(1)

它是上游产业布局高手

但不是卖饮料的B2C高手

如今,汇源果汁在销售规模上,依然达到几十亿,依然是国内饮料行业一定量级的大佬。

不过,与国内市场的其它几大饮料巨头相比,汇源果汁在上游的产业布局能力,要远大于它在下游的销售能力。

1、汇源与几大对手相比,卖饮料不足

在中国快消的饮料领域,与娃哈哈、农夫山泉这些竞争对手相比,汇源果汁在产品、渠道、推广方面都弱于对手。

(1)产品、渠道、推广不如对手

仍在享受果汁先发优势红利

①产品弱:缺乏更多明星主力产品

A、缺乏更多主力产品

在中国的饮料市场,汇源果汁的几个对手拥有多个主力产品,它却一直在吃老本。

公司的业绩和明星主力产品息息相关,和明星主力产品的数量息息相关。

娃哈哈、农夫山泉、康师傅、统一等这些国内饮料领域的巨头,都有多个主力明星产品。

例如:娃哈哈,拥有纯净水、营养快线、呦呦奶茶、爽歪歪等有多个明星主力产品;

农夫山泉同样如此,拥有农夫山泉、东方树叶、茶π等多个明星主力产品。它们都是在多个品类中拥有明星代表产品。

而汇源与它们相比,其明星主力产品上要少的多。

汇源至今给人们印象最深的恐怕还是汇源果汁,汇源果汁在公司整体的业务占比很高,在其它品类中,能达到汇源果汁一样的明星主力产品,还是比较少。

这些年,汇源也曾经推出了不少产品,但是很少有达到汇源果汁业绩表现的产品。

例如:汇源曾先后推出真鲜橙、百利哇、奇异王果以及果汁醋等,市场的表现都不尽如意,没有很好的完成推高业绩的任务和使命。

2011年,汇源还曾宣布进军茶饮料市场,收购旭日升。遗憾的是,这些动作大多未能在市场上掀起太大的波澜。

这种结果就是,多年下来,人们对汇源的产品印象,还是停留在汇源果汁上。

B、在主力果汁饮料领域,没成绝对霸主

在饮料整体市场领域,汇源由于缺乏更多明星主力产品,没能成为更多饮料品类的市场王者。

而在汇源最为擅长的主力果汁领域(拥有丰富的上游原料基地资源),它也没有成为果汁饮料的绝对霸主。

在果汁领域,有三类市场——高浓度果汁市场、中浓度果汁市场、低浓度果汁市场。

这三类果汁饮料市场中,低浓度果汁市场,是规模最大的、最赚钱的,市场规模已达近千亿元,占比高达80%。

在高浓度果汁市场和中浓度果汁市场,汇源一直保持着较高的占有率,但是在果汁的最大市场——低浓度市场中份额很小。

根据AC尼尔森的数据,从2009年-2012年,伴随着果汁市场总量的稳步提升,汇源百分百果汁的市场份额从2009年至2012年完成了从50%到54%的进步,中浓度果汁的市场份额始终稳定在45%上下。真正危险的,是在低浓度果汁市场,汇源虽然新品不断,但市场份额却从2009年的5%降到2012年的2.9%。

②渠道弱:这么多年仍在开发渠道

除了产品与竞争对手相比弱势之外,在渠道上,汇源与对手相比也有一定的差距。

一方面,缺乏健全的代理商、分销商

目前,娃哈哈、康师傅、农夫山泉这些都有稳定的经销商、分销商,而汇源还要不断的招商。

一位业内人士表示:“与汇源同期成长的娃哈哈和康师傅早就不参加糖酒会招商,因为渠道代理商、分销商很健全,但是汇源果汁每次出单品都还需要继续参展糖酒会招商。”

另一方面,渠道终端质量不如竞争对手

2008年,汇源差点与可口可乐牵手,汇源一个初衷就是用可口可乐的下游销售优势比较强。

可口可乐主要看重汇源的还是其品牌和上游的原料基地资源。一旦收购成功,汇源的销售渠道将有可能被弃用。

如同手机行业中的OPPO、vivo,通过强大的渠道网络体系——优质的经销商、庞大有效的终端,构建了强大的渠道优势,中国快消行业的几大巨头——伊利、娃哈哈、农夫山泉、康师傅、统一,都是拥有强大渠道网络体系。

③推广弱:缺乏竞争对手打造新品的能力

虽说,在1997年通过央视广告,朱新礼成功把汇源果汁做成了果汁大王。

这次广告投放对于汇源公司而言,非常成功,一举成就了品牌,奠定了行业地位。

但是,类似这样的成功广告传播推广运作,对于汇源而言,却似乎带有很大的偶然性,属于小概率事件。

在汇源之后,曾用广告传播推广,运作过百利哇、奇异王果等多个品牌,可是这些品牌却都走向了暗淡的结果,很少再次打造出像汇源果汁一样的明星产品。

在汇源的广告传播推广运作中,有一个现象很常见——前期高举高打,然后逐渐悄无声息,最后暗淡,奇异王果、甚至曾经有过一定表现的冰糖葫芦都是这样。

对此,汇源也有过反思——“这方面确实需要检讨,我们推出的新产品不少,但是能够坚持推下去的不多,基本上中途就断了。”

反观竞争对手农夫山泉,通过广告传播推广的农夫山泉水饮品、农夫果园等都取得了不俗成绩。

还有这些年,国内乳业巨头伊利在拥有多个明星品牌后,近几年还通过传播推广成功打造了新的明星品牌安慕希,把它做成了一年200多亿的超级大单品。

(2)产品弱、渠道弱 推广弱 影响力弱

对营销形成恶性循环

①明星产品少,无法摊薄渠道成本,难以深耕

渠道成本是一定的,主力明星产品数量越多,渠道成本就会被摊薄,企业也可以安排更多的人力进行渠道深耕操作,而渠道深耕操作好了,进一步助推业绩增长。

相反,主力明星产品越少,渠道平均产出低,成本就比较高,企业很难安排更多人力进行渠道深耕。

②渠道无法深耕,又进一步影响业绩

渠道越深耕、渠道网络体系质量就会越高,对业绩进行推进。

而无法深耕,就很难让渠道网络体系进一步优化,很难带来更大增量。

因而,缺乏更多明星主力产品,和渠道深耕之间,有着互动的循环关系,相互影响,相互拓展空间。

2、曾经多次引入职业经理人

希望改善状况,但没改变B2C卖饮料软肋

当企业内部缺乏足够能力的时候,企业往往采取外部吸收人才、智囊的方式来解决。

对于汇源在B2C卖饮料上的不足,也曾采取过引入外部企业人才、职业经理人的方式,来试图解决。

例如,汇源创始人朱新礼,曾请过可口可乐装瓶厂的高管,请过统一和健力宝高管,请过瑞典利乐公司中国区高管,还请过一帮国内家电连锁的高管,还有李锦记的高管。

特别是最后一次,2013年7月,引入李锦记高管苏盈福,在合作之初,苏盈福曾经把新品冰糖葫芦推成了热点,开局的业绩也曾获得朱新礼的认可。

但是一年之后,朱新礼与苏盈福的合作,还是画上了句号,接替苏盈福职务的是汇源元老。

于是,汇源的状态又恢复到了以往,而汇源在B2C领域的不足问题,仍然没有得到有效解决,仍然没有打造出更多明星主力产品。

而它的强劲对手们,依然在持续打造出打造明星新品。

如2012年之后,农夫山泉还成功打造了维他命水、茶π这些新品,特别是茶π,2016年3月上市,到当年8月份,短短半年时间业绩就突破10亿元。在2018年,茶π更是一年卖到了30亿。

还有一些新锐这两年崛起,例如,经过前面四年多沉淀、在2019—2020年迅速崛起元气森林,年业绩已经超过10亿、逼近20亿,估值已经达到140亿(相当于2个半汇源果汁),都说明B2C卖饮料的市场,还是有很大空间。

 

(2)

相对而言,它是B2B高手

汇源的产业上游能力大于下游

1、汇源最初从产业上游、B2B模式崛起

朱新礼是最初从上游的果园做起,然后又通过上游的果汁出口而崛起。

1993年8月,朱新礼在德国国际食品博览会上与瑞士一家公司签下了500万美元的浓缩果汁订单。当时国内一吨苹果的价格不足200美元,而生产出的浓缩苹果汁在国际市场上可以卖到2000美元。正是这一笔订单,让朱新礼掘得第一桶金。

2、汇源创始人朱新礼,上游能力大于下游

对于汇源在下游B2C模式的卖饮料运营能力,不如竞争对手,以及而对于自身的能力,汇源创始人朱新礼也有一定的认识。

朱新礼曾表示,他不擅长做市场,更擅长回到上游去做果业。“跟农民打交道、控制原料、找基地”等发展果汁上游的关键因素都是他的强项。

饮料的下游,是一个竞争激烈的领域,既有可口可乐、百事可乐这样的国际巨头,又有娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉这样的国内劲敌。

在很早,朱新礼就开始大规模布局上游,在这块它比国内市场下游的巨头们做的要好。

在上游,汇源建立了庞大果园基地;而且在果汁产业链之外,汇源又规划、建设了十几个农业产业园,有种植、养殖,有加工、销售,农业观光、度假养生,农工商高度融合,一二三产业互相支撑。

例如,之前曾经传出要用36亿收购汇源果汁B2C业务的国内知名苹果醋品牌天地壹号,其上游原料就是由汇源果汁提供的。

 

03

如今卖饮料是汇源集团一小部分

虽然卖饮料不如对手,不是B2C高手

但上游产业规模很大,是B2B产业巨头

1、卖饮料是汇源集团一小部分

如上面所说,饮料业务不是汇源集团的全部,只是其中的一部分。

在2008年,汇源果汁准备出售给可口可乐时,汇源果汁业务占汇源集团整体的三分之一。

如今,伴随着上游产业的大规模投资,汇源果汁业务可能占比已经不到十分之一。

被港交所要求退市的,也是主要以下游B2C卖饮料业务为主的汇源果汁。其上游产业布局都没有在上市公司中。

2、虽然卖饮料不如对手

但是汇源上游产业规模很大

虽然,汇源在下游的品牌运营销售上不是超级高手,在卖饮料上,汇源不如几个强大的对手。

但是,在产业链上游的产业布局上,汇源的实力或许大过一些强劲的对手。

汇源在上游的布局投入很大,例如,2012年3月,汇源集团在钟祥市签订了“中国农谷•汇源生态产业园”(以下简称“钟祥产业园”)战略框架协议。根据规划,钟祥产业园项目总投资142亿元,建设时间为3到5年。

3、汇源已经是上游B2B产业巨头

今天,在上游领域,汇源已经是产业巨头。

汇源在上游的布局,分为果业和农业两部分。前者以种植、生产经营浓缩汁、果浆为主;后者则是集种植、养殖、旅游、观光、养老等多个项目于一身的综合产业。

目前,汇源已在全国建立起140多个经营实体,链接起1000多万亩优质果、蔬、茶、粮等种植基地,生产浓缩汁和果浆的工厂有8个,并在全国10多个省落地20余个农业产业园区,特点是地域范围广,覆盖水果品种多,且水果基地与加工工厂相辅相成,形成一二三产业相互支撑新型农业体系。

所以,汇源集团依然是果业、大农业领域的巨头。

 

04

B2B、B2C两种不同能力

但如果做好B2C,汇源会比现在更好

B2B领域与B2C领域是两种不同的能力。

两者所面对的对象不同、运作方式、推广方式都有所不同。

例如,国内手机巨头华为,在从针对电信运营商卖运营设备的B2B模式,转型针对大众消费者卖手机的B2C就曾经历过一些波折。走过几年的曲折、阵痛,直到选了一个具备开拓精神的悍将余承东才完成了转型。

对汇源而言,如果要想把B2C能力强化起来,同样要经历阵痛、开拓精神的悍将实现强化。

虽说,现在汇源更大的精力在上游,下游的运作与上游产业布局相比,可能比例很小。

但是,对于汇源而言,运作好下游,对其上游业务、乃至于整体发展更有利。

毕竟上游产业投资、布局,有着周期长、重资产(资金需求大)的特点,之前汇源曾想把下游汇源出售给可口可乐,也是想获得资金、发展上游产业。

在出售交易失败后,如果能够把下游B2C卖饮料运作好,能够保证一定的业绩、净利润,能对其上游产业形成较好的支撑、协同,对其发展更有利。

否则,下游业绩不佳,不仅资金上不能协同、支撑,还会牵扯精力,对上游产业发展达不到战略支撑、协同的目的。

不过,作为一代饮料大王,在B2C卖饮料领域,从昔日饮料巨头、果汁霸主之一,到今天有些落寞,这个变化,还是值得企业思索!

市场竞争,真的非常残酷!!
 

作者:于建民——产业观察家 营销管理专家

公众号:商业领军之道 IDshangyelingjun

 

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